Kennen Sie die Wünsche Ihrer potentiellen Bewerber:innen?

Eine gute Zielgruppenansprache gehört heutzutage zum Repertoire eines jeden Arbeitgebers bei der Gewinnung von Mitarbeitenden. Die Praxis sieht allerdings etwas anders aus. Wenn überhaupt, setzen viele noch auf rein sozioökonomische Daten und vergessen die zweite Seite der Medaille: nämlich “weiche Faktoren” wie Gewohnheiten, Interessen und Bedürfnisse potentieller Bewerber:innen. Gerade diese dienen einem besseren Verständnis der eigenen Zielgruppen in der Mitarbeitergewinnung.

Bei immer mehr Arbeitgebern ist ein ähnliches Bild zu beobachten: entweder bewirbt sich niemand oder es bewerben sich die vermeintlich Falschen. Auch im Öffentlichen Dienst wird diese Situation spürbar zunehmen, wenn sich die Fachkräftesituation so zuspitzt, wie es eine aktuelle Studie von PricewaterhouseCoopers skizziert und bis zum Jahr 2030 bis zu eine Million Fachkräfte fehlen werden.

Beide Beobachtungen sind problematisch, denn sie kosten Zeit und Geld. Während viele Arbeitgeber bei fehlenden Bewerbungen noch vollkommen im Dunkeln tappen und zunächst keine Anhaltspunkte für die Misere haben, sieht es bei den vermeintlich falschen Bewerbenden schon etwas anders aus.

Positiv betrachtet, gibt es auf den ersten Blick einen kausalen Zusammenhang zwischen den bestehenden Marketingmaßnahmen und dem Eingang an Bewerbungen. Die Auswahl der Kanäle und Instrumente scheinen erfolgversprechend zu sein und sollten für eine tiefergehende Bewertung anhand von Daten analysiert werden.

Wenn allerdings die Mehrzahl der Bewerbungen nicht dem Anforderungsprofil der ausgeschriebenen Stelle entspricht, dann stimmt etwas nicht.

Die Ursache liegt nicht selten in einer zu ungenauen oder nicht näher definierten Zielgruppenansprache. Dabei sollte es in Ihrem originären Interesse liegen, zu wissen, wer zu Ihnen passt und welche Zielgruppe wie angesprochen werden kann.

Sozioökonomische Daten reichen nicht mehr aus

Bei der Zielgruppenansprache stehen bei vielen Arbeitgebern vor allem sozioökonomische Daten wie Alter, Geschlecht, Bildung sowie Beschäftigung und Einkommen etc. im Vordergrund. Die Vorteile der sogenannten “harten Faktoren” als objektiv quantifizierbare Größen liegen in der einfacheren Kategorisierung und Interpretation der Daten.

Für eine aussagekräftige Zielgruppenansprache ist dies aber nicht ausreichend. Sie sollten auch “weiche Faktoren” wie Gewohnheiten, Lebensweisen und Interessen der eigenen Zielgruppen kennen und einbeziehen. Mit diesen Erkenntnissen ist es möglich, Wünsche und Bedürfnisse aufzunehmen und in eine konkrete Bildsprache und Tonalität zu übersetzen und in den zielgruppenrelevanten Kommunikationskanälen auszuspielen.
Die Bedeutsamkeit zeigt sich besonders bei Jugendlichen. Laut der Studie Azubi-Recruiting Trends 2022 fühlen sich Jugendliche nicht nur über Videos angesprochen, sondern auch mit Bildern und Texten auf Karriereseiten. Bei Stellenanzeigen lassen sich sogar 91 Prozent der Jugendlichen von Texten und 75 Prozent von der grafischen Darstellung beeinflussen.

Entwickeln Sie Personas für jede Ihrer Zielgruppen

Zielgruppen ändern von Zeit zu Zeit ihre Verhaltensweisen und Bedürfnisse. Das dürfte nicht überraschen. Verwundert stellen so manche “Amtsstuben” zunehmend fest, dass

nicht jeder in das Amtsblatt und auf einschlägige Jobportale der öffentlichen Verwaltung schaut oder sich auf Stellenausschreibungen bewirbt, die aus Zeitgründen öfters in „Copy & Paste”-Art erstellt wurden und mittlerweile an den eigenen Zielgruppen völlig vorbeigehen.

Umso wichtiger ist das Erstellen von Personas in Anlehnung an Ihre einzelnen Zielgruppen. Dabei beschreibt die Persona eine fiktive Person, die stellvertretend für die jeweilige Zielgruppe steht. Der Nutzen liegt insbesondere im Verständnis gegenüber den Verhaltensweisen und Bedürfnissen, so dass Kandidat:innen, die einer solchen Persona entsprechen, zielgerichteter angesprochen werden können.

Sinus-Jugendmilieus als Orientierungshilfe für die Nachwuchsgewinnung

Viele Arbeitgeber tun sich vor allem bei der Jugend schwer und fragen sich, wie die Jugend eigentlich tickt. Um dem Schubladendenken der Generationen zu entfliehen, hilft der Blick auf die Wertorientierungen und Lebensentwürfe von Jugendlichen in ihrer unmittelbaren Lebenswelt anhand der Sinus-Jugendmilieus. Konkret lassen sich aktuell sieben Milieus identifizieren, die zwar einen gemeinsamen Wertekanon aus sozialen Werten und individualistischen Bestrebungen teilen, aber sich darüber hinaus in vielen Werten unterscheiden bzw. in unterschiedlichem Maße an denselben Werten orientieren.

Ein Gedankenspiel: Wer würde für eine Ausbildung als Verwaltungsfachangestellter besser passen? Jugendliche aus dem traditionell-bürgerlichen Milieu, die unter anderem nach Beständigkeit und Ordnung streben, Autoritäten akzeptieren und die Arbeit in einem “geordneten Rahmen” sehen oder Jugendliche aus dem Milieu der Experimentalisten, die beispielsweise im “Hier und Jetzt” leben, sich selbst entfalten möchten, eine geringe Routine-Orientierung besitzen und eine kritische Haltung gegenüber bürgerlichen Normen haben? Wenn Sie sich entschieden haben, wer besser zu Ihnen passt, sollten Sie die jeweiligen Wertorientierungen und Bedürfnisse aufgreifen und für Ihre Marketingmaßnahmen nutzen, um das Interesse an Ihnen zu wecken. Dank der Zuordnung fällt es Ihnen auch leichter, die passende Bildsprache und Tonalität festzulegen.

Fazit

Damit sich die passenden Kandidat:innen bei Ihnen bewerben, ist eine gute Zielgruppenansprache mittlerweile unverzichtbar. Sozioökonomische Daten reichen heutzutage nicht mehr aus. Vielmehr müssen Sie Ihre Zielgruppen, samt Interessen, Bedürfnissen sowie Lebensweisen kennen und diese in den Mittelpunkt Ihrer Marketingaktivitäten stellen. Entwickeln Sie Personas, um ein entsprechendes Verständnis zu entwickeln. Für die Nachwuchsgewinnung eignen sich zur Orientierung vor allem die Sinus-Jugendmilieus, um Licht ins Dunkel zu bringen.