Mit Plan zu einem besseren Social-Media-Auftritt

In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Tag wie jeder andere, oder? Fast stündlich landen neue Aufgaben und Anforderungen auf Ihrem Schreibtisch. Sie sind nicht nur für Anfragen der Journalisten verantwortlich, auch der Social Media-Auftritt Ihrer Behörde verlangt permanente Pflege und Aufmerksamkeit. Um da nicht den Überblick zu verlieren, ist es ratsam, sich einen roten Faden zu erstellen.

Wir geben Ihnen heute drei wichtige Pläne an die Hand, um Ihnen die Arbeit auf Facebook & Co. zu erleichtern und gleichzeitig mehr Reichweite zu erzielen.

Die Social-Media-Strategie

Schnell ein Profil erstellen und schon ist man aktiver Teil der Online-Gemeinschaft? Das funktioniert gerade bei offiziellen Accounts nicht. Bevor Sie mit einem Beitrag auf Anhieb eine Menge Bürgerinnen und Bürger erreichen und entsprechende Reichweiten und Interaktionsquoten generieren, vergeht viel Zeit mit der Konzeption und Planung. Am wichtigsten ist eine übergeordnete Social Media-Strategie, die das gesamte Projekt beschreibt. Es geht um Organisationsstrukturen und Abläufe, Verantwortlichkeiten und Budgets. Im Mittelpunkt jeder Strategie stehen detaillierte Antworten auf folgende Fragen:

• Was wollen wir mit unseren Social Media-Auftritten erreichen? (Mehrwert, Nutzen, Ziele)
• Wen wollen wir erreichen? (Zielgruppe)
• Wo finden wir unsere Zielgruppe? (Kanäle)
• Wie müssen wir die Zielgruppe ansprechen? (Tonalität und jeweiliger Stil der Plattform)
• Wer soll sprechen? (Die Behörde als Ganzes oder eine bestimmte „Person“?)
• Was wollen wir sagen? (Nur News und Infos oder auch Blicke hinter die Kulissen?)
• Welche (Bild-)Sprache wollen wir etablieren? (Die Behörde als „Marke“)
• Wie wollen wir den Prozess steuern und gestalten? (Zeitpunkt für Posts, Moderation etc.)
• Welches Budget steht uns zur Verfügung? (für Bilder, Videocontent, Gewinnspiele etc.)

Die Social Media Strategie bildet die Grundlage Ihrer Social Media Aktivitäten. Für die Erstellung werden Sie ein wenig Zeit benötigen. Und es kann gut sein, dass Sie am Ende ein Strategiepapier von gut zehn Seiten vorliegen haben. Aber die Mühe lohnt sich. Das Papier hilft Ihnen, den roten Faden im Blick zu behalten. Und es gibt Ihnen die Sicherheit, dass Sie als Institution im jeweiligen Kanal einheitlich auftreten, auch wenn das Personal wechselt oder der oder die Verantwortliche im Urlaub ist.

Der Channelplan

Ihnen stehen bei der Auswahl des geeigneten Kanals eine Vielzahl an Möglichkeiten offen: Facebook Instagram, Twitter, TikTok, YouTube, LinkedIn, XING, Snapchat – die Aufzählung lässt sich beliebig fortsetzen. Jeder Kanal spricht nicht nur eine bestimmte Zielgruppe an, sondern bietet auch individuelle Möglichkeiten für die Veröffentlichung von Content.

Starten Sie Ihre Social Media Aktivitäten maximal mit zwei Kanälen. Erst wenn Sie eine gewisse Routine entwickelt haben und noch Kapazitäten frei sind, können Sie auch andere Kanäle für sich nutzen. Um diese dann langfristig im Griff zu haben, bietet sich ein Channelplan an. Darin wird genauer definiert, wie die Kanäle in der Umsetzung verwendet werden. Der Channelplan beantwortet folgende Fragen:

• Welche Zielgruppe nutzt diesen Kanal?
  Finden Sie unbedingt heraus, welche Zielgruppe sich wo tummelt und halten Sie diese Erkenntnis fest. Aber Achtung: Im Laufe der Zeit kann sich das ändern. Deswegen ist es wichtig, immer mal wieder (z. Bsp. einmal im Jahr) zu überprüfen, ob Ihre Zielgruppe weiterhin vor allem diesen Kanal nutzt oder das Augenmerk auf einen anderen Kanal gelegt hat.
• Welche Tonalität passt zu diesem Kanal?
  Auf jedem Kanal herrscht ein bestimmter Umgangston. Während Twitter eher faktenlastig ist, steht auf Facebook die Unterhaltung im Vordergrund. Hier ist es auch ok, wenn man duzt, während man auf XING eher siezt. Achten Sie auf allen Kanälen auf eine einfache, leicht verständliche Sprache. Verzichten Sie, wenn möglich, auf Fach- und Fremdwörter.
• Wie häufig braucht der Kanal frischen Content?
  Die Frage nach der Frequenz richtet sich natürlich in erster Linie nach Ihren Kapazitäten. Sollten Sie sich aber für Twitter entscheiden, muss Ihnen klar sein, dass Sie mehrmals wöchentlich (bestenfalls täglich) relevante Beiträge posten sollten. Auf Facebook genügt etwa zweimal die Woche.
• Was sind Ziele und Aufgaben des Kanals?
  An dieser Stelle kommt Ihre Social Media Strategie ins Spiel. Wollen Sie auf Facebook & Co. eher mehr Fans erhalten, um dadurch die Reichweite zu steigern oder sollen die Kanäle eher Klicks für Ihre Webseite erzeugen? Legen Sie genau fest, welche Handlungen die Nutzer in welchem Kanal ausführen sollen.

Redaktionsplan

In jedem Ihrer ausgewählten Social Media Kanäle sollten Sie regelmäßig Beiträge veröffentlichen. Ein Redaktionsplan hilft Ihnen dabei, Ihre Ideen zu sammeln und zu planen. So sehen Sie auch, in welcher Woche noch Lücken sind.

Planen Sie Ihre Themen wenn möglich weit im Voraus. Manche Termine stehen zum Beispiel schon länger fest oder kehren jedes Jahr wieder – etwa Weihnachten, Sommerferien, Stadtfeste oder Jubiläen. Solche Ereignisse können Sie gut weit im Voraus in den Plan eintragen, denn: Sie können sicher davon ausgehen, dass Sie ein Thema wie Weihnachten oder das Stadtfest mit passenden Posts begleiten werden. Sie können je Ereignis (abhängig vom Anlass) auch mehrere Posts veröffentlichen, natürlich an unterschiedlichen Tagen. Eine entsprechende Wiederholung sorgt dafür, dass sich das Thema in den Köpfen der Zielgruppe entsprechend festsetzt. Oder Sie wählen ein Thema und veröffentlichen Beiträge aus unterschiedlichen Blickwinkeln dazu.

Nehmen wir zum Beispiel die Sommerferien: Ferien und Sommertage sind ein sympathischer Türöffner, den Sie mit einem Thema Ihrer Institution verbinden können. Etwa mit den geänderten Öffnungszeiten Ihres Bürgerbüros! Oder Sie erinnern (rechtzeitig) Ihre Bürgerinnen und Bürger daran, den Reisepass zu verlängern. Geben Sie Tipps für einen Urlaub in Ihrer Stadt oder planen Sie ein Gewinnspiel mit dem örtlichen Freibad.

Sie sehen, der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Und so füllt sich schnell und einfach der Redaktionsplan. Ein weiteres Plus: Durch die Planung können Sie Beiträge auch schon Wochen vorher fertigstellen. Das verschafft Ihnen Luft für andere Aufgaben oder auch in der Abstimmung. Sie sollten aber bei aller Planung dennoch so flexibel sein, dass Sie aktuelle Ereignisse ebenfalls in den Plan aufnehmen und entsprechend andere Beiträge verschieben können.