Personas: Warum Herr oder Frau Mustermann ein Gesicht bekommen sollte

Können Sie sich noch an Ihre Schulzeit erinnern? Bestimmt hatten Sie damals ein sogenanntes Freundschaftsbuch. Darin haben Mädchen und Jungen aus Ihrer Klasse und Ihrem Umfeld wichtige Dinge wie Lieblingsfarbe, Lieblingsbuch, Augenfarbe, Größe usw. eingetragen.

Wer hätte damals gedacht, dass etwas Ähnliches in Ihrem späteren Arbeitsalltag wieder zum Einsatz kommt? Bisher arbeiten Sie bei Ihrer Kommunikation oder im Marketing mit Zielgruppen. Doch wenn wir mal ehrlich sind, erscheint einem das wie eine undefinierbare graue Masse, oder?

Werden Sie spitzfindiger!

Nehmen wir an, Sie arbeiten im Stadtmarketing und Ihre Aufgabe ist es, neue Touristen in Ihre Kommune zu locken. Damit hätten wir schon einmal Ihre Zielgruppe. Das ist zwar ein Anfang, aber die Zielgruppe „Touristen“ wirkt noch sehr unspezifisch. Denn es gibt unterschiedliche Touristen: Städtereisende, Pauschalurlauber, Kulturtouristen, Aktivurlauber usw.

Die Zielgruppe Touristen lässt sich also in verschiedene Segmente unterteilen. Doch auch diese Segmente sind noch etwas unscharf. Hier können sich die unterschiedlichsten Gruppierungen tummeln. So können etwa Singles, Paare unterschiedlichster Altersstufen, Rentner in Gruppen oder Familien mit Teenie-Kindern sehr gerne Städte besuchen. Jede Gruppe hat jedoch unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche an einen Städtetrip. Wir teilen also die Zielgruppe Touristen in verschiedene Bereiche auf und unterteilen diese nochmals.

Machen Sie sich ein Bild!

Wenn Sie sich im Detail vorstellen können, wen genau Sie erreichen wollen, dann fällt es Ihnen leichter, die richtigen Worte oder Angebote zu finden. Aus diesem Grund gibt es Personas im Marketing.

Gemeint sind fiktionale, idealtypische Charaktere, die jeweils verschiedene Zielgruppen repräsentieren. Bei der Erstellung von Personas steigt man tief in die fiktive Persönlichkeitsstruktur ein. Personas bekommen sogar einen Namen und ein Foto. Je Gruppierung sollten Sie eine Persona erstellen. Es ist daher keine Seltenheit, dass Sie pro Segment mehrere Personas erstellen.

Bei der Zielgruppe Touristen könnte dies so aussehen:

Segment:

• Städtereisende
• Pauschalurlauber
• Aktivurlauber
• …

Gruppierung im Segment Städtereisende:

• Seniorengruppen
• Paare mittleren Alters
• Singles
• Familien mit (Teenie-)Kindern
• …

Steckbriefe entwickeln

Jede Persona erhält einen „Steckbrief“. Dieser enthält neben soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Bildung, Einkommen, Wohnort auch psychologische Aspekte wie Werte und Einstellungen, Ängste und Vorurteile. So erstellen Sie nach und nach eine fiktive Persönlichkeit, einen Vertreter der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten. Und wenn Sie wissen, vor welchen Herausforderungen die Gruppierung steht, können Sie auch passende Angebote und Problemlösungen anbieten.

Den Steckbrief entwickeln Sie nicht allein. Machen Sie daraus einen Workshop und laden Sie alle Kolleg:innen aus Ihrer Behörde oder Verwaltung ein, die mit der Zielgruppe zu tun haben. Gehen Sie auch auf Mitarbeiter:innen aus der Tourist-Information oder auf Angestellte von Hotels in Ihrer Kommune zu. Sie arbeiten in einem Museum? Dann kann Ihnen sicherlich das Stadtmarketing weiterhelfen.

Wenn der Steckbrief erstellt ist, sollten Sie diesen immer wieder überprüfen. Das gelingt zum Beispiel durch Umfragen oder direkte Gespräche mit der Zielgruppe. Der Steckbrief verschwindet nicht in der Schublade, sondern wird allen zur Verfügung gestellt, die mit der Zielgruppe zu tun haben. Auch Sie sollten sich den Steckbrief ausdrucken. Jedes Mal, wenn Sie einen Flyer herstellen, ein neues Angebot austüfteln oder einen Social-Media-Post erstellen, nehmen Sie sich die Persona dazu und stellen sich vor, sie würde direkt vor Ihnen stehen. So wird Ihnen das Texten und Konzipieren viel leichter fallen. Wetten?