Recruiting über Social Media? Ja, aber richtig!

Viele Städte und Gemeinden posten auf Facebook und Instagram auch ihre Stellenanzeigen. Doch das reicht im Jahr 2022 nicht aus, um sich im Social Web als interessanter Arbeitgeber oder Dienstherr zu positionieren. Hier erfahren Sie, was Sie als Behörde tun sollten, um über Social Media Mitarbeiter:innen zu gewinnen.

„Wir bekommen viel zu wenige Bewerbungen!“ Diesen Satz höre ich aus Städten und Gemeinden derzeit sehr häufig als Motivation, künftig aktiver auf Social Media zu sein.

Dass das eine gute Idee ist, bestätigt die Universität Bamberg. Laut ihrer Studie „Social Recruiting und Active Sourcing 2020” sehen es sechs von zehn Bewerber:innen gern, wenn Arbeitgeber ihr Wunsch-Personal auch auf Social Media ansprechen. Ich selbst habe in einer Behörde gearbeitet, in der neu eingestellte Kolleg:innen erklärten, sie seien über Facebook auf uns aufmerksam geworden.

Social Recruiting: Vier Vorteile für Kommunen

Für Kommunen hat es folgende Vorteile, auf Social Recruiting zu setzen:

• Die Bewerber:innen-Ansprache ist lockerer und emotionaler möglich als mit einer förmlichen Stellenanzeige. Über Social Media lassen sich Bindungen zur Community aufbauen – und diese wiederum können zu Bewerbungen führen.
• Offene Fragen lassen sich über die Dialog-Funktion sozialer Netzwerke sofort klären.
• Die meisten Kommunen haben bereits Social-Media-Kanäle, auf denen sich das Thema Personalsuche integrieren lässt.
• Recruiting über Social Media ist vergleichsweise günstig und schont daher den Haushalt.

Wahrscheinlich werden Sie auf Stellenanzeigen in Zeitungen, Stellenportalen und der eigenen Website nicht verzichten können oder wollen. Sie sollten Social Media aber in ihren Kommunikationsmix für die Personalsuche aufnehmen.

Best Practice: Von Behörden für Behörden

Falls Sie noch nicht viel Ahnung von Recruiting über Social Media haben: Lassen Sie sich doch erst mal inspirieren! Drei meiner Lieblingsbeispiele von Behörden sind:

• Regierung Oberbayern: Den offiziellen Instagram-Kanal @lehramt.mittelschule betreuen zwei Lehrerinnen. Hier gehen Fachwissen und Humor Hand in Hand!
• Landeshauptstadt Kiel: Auf ihrer LinkedIn-Seite postet die Stadtverwaltung zu jedem offenen Job eine liebevolle Illustration. Auch die Formulierungen passen zu Social Media.
• Polizei Brandenburg: Auf dem Instagram-Kanal @polizeibrandenburg gibt es Berufsberatung per Instagram Live – plus Schnappschüsse und Geschichten aus dem Polizei-Alltag.

Legendär ist natürlich auch die YouTube-Serie „Die Rekruten“, mit der die Bundeswehr 2016 die Zahl ihrer Bewerber:innen um 20 Prozent steigern konnte. Kleine Behörden haben dazu nicht das Budget – und können sich von der Serie dennoch abschauen, dass sie einen authentischen Blick hinter die Kulissen der Grundausbildung von Soldatinnen und Soldaten gewährte.

Welche sozialen Netzwerke sich für die Personalsuche eignen

Die derzeit wichtigsten und geeignetsten Plattformen für die Personalakquise von Behörden sind LinkedIn, Facebook, Instagram und YouTube.

Für welche davon Sie sich entscheiden sollten? Das hängt vor allem davon ab, wen Sie erreichen beziehungsweise einstellen möchten:

• LinkedIn (18 Millionen Nutzer:innen in DACH) wird vor allem von Akademiker:innen genutzt. Sie finden hier Fach- und Führungskräfte – auch mit Behörden-Hintergrund – sowie Studierende.
• Facebook (32 Millionen Nutzer:innen in Deutschland) eignet sich sehr gut, um Menschen ab 30 aufwärts (auch Nicht-Akademiker:innen) anzusprechen.
• Instagram (21 Millionen Nutzer:innen in Deutschland) wird sehr stark von jüngeren Menschen ab 13 Jahren genutzt, doch auch 40-Jährige finden sich auf der Plattform.
• YouTube (50 Millionen monatliche Nutzer:innen in Deutschland) wird als Video-Suchmaschine von Jung und Alt genutzt.

Was mit den restlichen Plattformen ist? XING verliert gegenüber LinkedIn immer mehr an Bedeutung. Twitter hat sich nie als „Stellenbörse“ etabliert. An TikTok traut sich (leider) fast noch keine Kommune heran – möglicherweise kommen Sie jedoch in naher Zukunft nicht mehr an TikTok vorbei, wenn Sie eine junge Zielgruppe auf sich aufmerksam machen möchten. Behalten Sie die App also im Blick.

10 Empfehlungen für Ihr Social Recruiting

1. Gewähren Sie regelmäßig Blicke hinter die Kulissen: Brechen Sie den Mythos der „anonymen Behörde“ auf – indem Sie auf Social Media Ihre Mitarbeiter:innen, Ihre Räumlichkeiten und die verschiedenen Tätigkeiten zeigen. Wer Ihnen folgt, kann Sie so erst mal ganz unverbindlich kennen lernen.
2. Seien Sie „echt“: Lassen Sie Ihre Kolleg:innen ganz frei Geschichten aus ihrem Job erzählen. Verzichten Sie unbedingt auf auswendig gelernte und ausgelutschte Floskeln wie „Ich arbeite so gern mit Menschen“. Eine perfekt ausgeleuchtete Kulisse ist nicht notwendig – der Trend auf Social Media geht derzeit weg von „makellos“ – hin zu „echt“.
3. Setzen Sie auf Behörden-Botschafter:innen: Etablieren Sie Personen, die häufiger auf Ihren Kanälen auftauchen – das schafft besonders viel Identifikation. Ein gutes Beispiel ist der Instagram-Account @moin_karriere des Landes Schleswig-Holstein. Hier lassen sich junge Kolleg:innen über Jahre durch Studium und Ausbildung begleiten.
4. Video ist der neue Linkpost: Videos sind auf Social Media inzwischen fast gängiger als der alt bekannte Bild- oder Linkpost. Über sie lässt sich die „Behörde zum Anfassen“ auch viel besser vermitteln! Setzen Sie vor allem auf Kurzvideos (15-60 Sekunden) im Hochformat.
5. Schluss mit spießigen Stellenanzeigen: Wenn Sie konkrete Stellenanzeigen posten, ist eine passende Gestaltung und Formulierung sehr wichtig! Kopieren Sie also nicht einfach Ihre Print-Annoncen, sondern formulieren Sie social-media-adäquate Texte. Verzichten Sie auf Fachbegriffe und Behörden-Slang. Suchen Sie beispielsweise nach dem/der „Fahrradbeauftragten“ statt nach dem/der „Sachbearbeiter:in für XY“.
6. Netzwerken Sie! Das mit Abstand wichtigste auf Social Media ist der Dialog – auch und gerade im Recruiting. Bauen Sie sich also beispielsweise als Recruiting-Verantwortliche:r ein echtes Netzwerk auf LinkedIn auf, schreiben Sie potenzielle Jobkandidat:innen aktiv an und kommentieren Sie Beiträge Dritter. Seien Sie auf Facebook in den richtigen Gruppen aktiv. Und beantworten Sie Fragen und Kommentare auf Social Media selbstverständlich schnell, freundlich und kompetent!
7. Setzen Sie bezahlte Reichweite ein: Bei der Personalsuche machen bezahlte (Stellen-)Anzeigen auf Social Media Sinn. Sie sind vergleichsweise günstig und die Zielgruppe lässt sich genau bestimmen. Falls Sie dafür kein Budget haben, planen Sie etwas mehr Zeit für den Aufbau einer Community ein.
8. Überlegen Sie sich, was Sie erreichen möchten: Social Media soll sich lohnen, da echte Arbeit dahinter steckt. Definieren Sie daher möglichst genau, was Sie sich versprechen. Suchen Sie Bewerber:innen in einem bestimmten Bereich? Wie viele pro Jahr über Social Media werten Sie als Erfolg? Überprüfen Sie die Zielerreichung regelmäßig!
9. Bringen Sie Social Media und andere Recruiting-Maßnahmen sinnvoll zusammen: Falls Sie ab und zu auf Ihre Website verlinken, sollte diese mobil-optimiert sein. Verknüpfen Sie all Ihre Recruiting-Maßnahmen miteinander: Sind Sie beispielsweise auf einer Azubi-Messe unterwegs, werben Sie dort dafür, Ihnen bei Instagram zu folgen.
10. Seien Sie mit Freude bei der Sache: Nur wer soziale Netzwerke mag, kann dort richtig gute Kommunikation machen. Wer für Sie auf Social Media Personal suchen soll, muss also Motivation und Begeisterung mitbringen. Fördern Sie die zuständigen Kolleg:innen (beispielsweise durch Homeoffice und Fortbildungen) und legen Sie ihnen keine Steine in den Weg (beispielsweise durch veraltete Technik und zu lange Abstimmungsschleifen).

Ich wünsche Ihnen bei Ihrem Social Recruiting viel Erfolg – und die besten Bewerber:innen!