Taktisch vorgehen: Kenn‘ deine Zielgruppe – spare Ressourcen!

Für Behörden ist Social-Media-Kommunikation nicht neu. Aber die Auswahl an Kanälen wächst kontinuierlich: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram … und jetzt auch noch TikTok? Eine neue Studie zeigt, dass Kommunen ihre Social-Media-Strategie regelmäßig anpassen müssen, um Bürger:innen weiterhin zu erreichen. Das spart auch Ressourcen.

Die meisten Organisationen in der öffentlichen Verwaltung nutzen Social Media, um ihre Zielgruppen zu informieren. Auch Imagearbeit gehört dazu. Allerdings haben sich in den letzten Jahren bei vielen Behörden Routinen entwickelt. So nutzen die meisten Ämter Facebook und Twitter. Diese Netzwerke sind zwar etabliert und Facebook nach wie vor reichweitenstärkster Platzhirsch der Branche, dennoch lohnt es sich genauer hinzuschauen. So ist ein klarer Trend erkennbar, dass Facebook bei älteren Zielgruppen weiterhin sehr beliebt ist. Menschen unter 30 Jahren nutzen das Netzwerk jedoch immer weniger.

Im Zuge einer empirischen Untersuchung an der Frankfurt University of Applied Sciences wurden Studierende zu ihrem Social-Media-Nutzerverhalten befragt. Dabei stellte sich heraus, dass Instagram mit über 93 Prozent die meistgenutzte Plattform der Teilnehmenden ist. Facebook erreichte lediglich einen Wert von 23 Prozent. Das deckt sich auch mit den Trends, die in der ARD/ZDF-Onlinestudie aus Oktober 2020 bereits sichtbar wurden. In dieser Studie erreicht Twitter gerade einmal 4 Prozent Nutzung bei Erwachsenen in Deutschland ab 14 Jahren (2 Prozent in der Zielgruppe 14 bis 20 Jahre). Twitter eignet sich weniger für die breite Masse, sondern eher für gezielte Diskurse innerhalb eines Fachpublikums oder für die Kommunikation mit Medien, Verbänden oder auf politischer Ebene.

Entscheiden Sie, welcher Kanal es sein soll

Diese Entwicklungen sollten Behörden nicht ignorieren. Denn eine professionelle Social-Media-Kommunikation bindet Ressourcen monetär wie personell. Für ein Netzwerk Content zu erstellen, über das die Zielgruppe nur noch teilweise oder sogar wenig erreicht wird, ist ineffektiv. Jede Organisation sollte daher regelmäßig die Strategie überdenken und Anpassungen vornehmen.

Welche Kanäle zu einer Behörden passen, entscheiden die Bürger:innen. Denn man kann noch so gute Inhalte veröffentlichen und mit enorm viel Budget promoten – wenn die Zielgruppe diesen Kanal nicht nutzt, erreicht man diese Menschen einfach nicht. In einem ersten Schritt ist es daher wichtig, die eigenen Zielgruppen besser kennenzulernen. Das erreicht man beispielsweise über Personas.

Kleiner Check dank Channel-Plan

Ein gutes Tool, um bestehende Aktivitäten regelmäßig zu überprüfen, ist der Channel Plan. Darin wird genauer definiert, wie die Kanäle in der Umsetzung eingesetzt werden. Der Channel Plan beantwortet folgende Fragen:

Welche Persona nutzt diesen Kanal?

Arbeitet man mit zwei bis vier Personas, kann es durchaus sein, dass alle Personas einen Kanal nutzen. Vielleicht hat man aber sehr unterschiedliche Personas, die beispielsweise altersbedingt bestimmte Plattformen bevorzugen. Für jeden Kanal muss klar sein, wen man hier antrifft.

Welche Tonalität passt zu diesem Kanal?

Die Tonalität eines Textes ist sozusagen die Gesprächsatmosphäre, die beim Lesen entsteht. Im Internet ist grundsätzlich eine einfache, allgemein verständliche Sprache zu bevorzugen. Zu überlegen ist aber auch, wie man mit Fremdwörtern oder Anglizismen umgeht. Das ist zwar in erster Linie von der Zielgruppe und dem Selbstverständnis der Behörde als Absenderin abhängig, andererseits gibt es in bestimmten Kanälen auch einen typischen Umgangston. Twitter gilt als faktenlastiger und pointierter, Facebook als duz-freudiges Infotainment-Netzwerk. Auf Xing wird wieder häufiger gesiezt, im amerikanischen Pendant LinkedIn eher nicht. Die (An-)Sprache des Contents sollte dem stets Rechnung tragen.

Wie häufig braucht der Kanal frischen Content?

Die Frequenz, mit der bestimmte Kanäle bespielt werden müssen, richtet sich grundsätzlich nach den eigenen Ressourcen. Wenn man sich aber beispielsweise für Twitter entscheidet und nur einmal die Woche tweetet, kann man es eigentlich bleiben lassen. Denn die Taktung bei Twitter ist dafür zu hoch. Tweets tickern hier im Sekundentakt durch. Der Dienst fordert täglich Aufmerksamkeit. Bei Instagram ist es angemessen wöchentlich zwei bis vier Beiträge zu erstellen.

Was sind Ziele und Aufgaben eines Kanals?

Eine wichtige Frage, deren Beantwortung stark mit den allgemeinen Zielen der Bürgerkommunikation zusammenhängt. Hat man sich beispielsweise als Ziel gesetzt, die Besuche auf der Webseite zu steigern, ist es wichtig, dass die Posts in den Kanälen Klicks erzeugen. Es ist durchaus möglich, dass manche Kanäle nur als Zulieferer für den Hauptkanal fungieren. Ein vorgelagertes Ziel kann dafür sein, Fans und Follower aufzubauen, um überhaupt ausreichend Reichweite erzeugen zu können. Darum legt man im Content Plan recht genau fest, welche Handlung die User in welchem Kanal ausführen soll.

Fazit

Sie können sich als Channel Plan einfach eine Excel-Liste einrichten: In einer Spalte tragen Sie untereinander ihre Netzwerke ein (eines pro Zeile) und definieren daneben für jeden Kanal die oben genannten Aspekte (pro Aspekt eine Spalte). Ab sofort überprüfen Sie anhand der Statistiken in den Social-Media-Netzwerken jedes halbe Jahr, ob Sie mit Ihren Kanälen Ihre Zielgruppen und Kommunikationsziele erreichen. Wenn nicht, überlegen Sie, welche Anpassungen sinnvoll sind. Manchmal ist es der falsche Kanal, manchmal braucht der Content-Mix eine Frischekur, um die Bürger:innen zu erreichen.

So oder so: Stillstand funktioniert in Social Media definitiv nicht.