Mit Newsjacking zu einer humorvollen Bürgerkommunikation
Die Flut an Content nimmt stetig zu und damit wird es immer schwieriger, Aufmerksamkeit für die eigenen Themen zu finden. Mit einem neuen Dreh auf ein allgemeines Thema lassen sich deutlich mehr Aufmerksamkeit und Reichweite erzeugen. Und genau da kommt das Newsjacking ins Spiel. Eine Strategie, die sich auch für Behörden lohnen kann.
Newsjacking setzt auf aktuelle Trends. Der erste Wortteil verrät es bereits: Es geht um Neuigkeiten. Aber diese News werden „entführt“ (engl: Hijacking). Das bedeutet, dass sie aus ihrem eigentlichen redaktionellen Umfeld herausgenommen und in einen neuen Kontext implantiert werden. Das klingt erst einmal kompliziert, ist aber nicht so schwierig.
Wie funktioniert Newsjacking?
Newsjacking ist mediales Trittbrettfahren. Als Behörde springen Sie auf ein Thema auf, das gerade im Internet und darüber hinaus viel diskutiert wird. Das können Hashtags sein, Memes oder Ereignisse, die viel Aufmerksamkeit erhalten. Das News-Thema wird dann in einem passenden Content-Format dem eigenen – vermutlich etwas langweiligerem – Behörden-Thema übergestülpt. Der eigene Inhalt profitiert dann von dem Interesse an dem entführten News-Thema. So kann deutlich mehr Reichweite erzeugt werden.
Beliebte Formate für Newsjacking-Content sind beispielsweise
- Blogartikel
- Checklisten
- Social Media Posts
- Bildmontagen
- Infografiken
Erfolgsfaktoren für Newsjacking
Wichtig ist, dass der journalistische Dreh nicht zu stark erzwungen ist. Leichtigkeit und Augenzwinkern sind wichtige Erfolgsfaktoren beim Newsjacking. Dabei muss die Umsetzung kein grafisches Feuerwerk sein. Wichtiger ist der Funke, der das News-Thema mit dem Corporate Content verknüpft. Die Mutter aller Newsjacking-Projekte ist dafür ein gutes Beispiel: Während des Superbowl Finales 2013 gab es einen Stromausfall. Die Keksfirma Oreo twitterte nur wenige Minuten später folgenden Tweet:
Der originelle Wortwitz („Du kannst auch noch im Dunklen tunken.“) brachte Oreo in kürzester Zeit enorme Reichweiten und setzte eine neue Benchmark im Real-Time-Marketing. Und hier sind wir bereits beim nächsten Erfolgsfaktor für gutes Newsjacking: der richtige Zeitpunkt.
Aufs Timing kommt es an!
Beim Newsjacking ist es wie beim Surfen: Man muss im richtigen Moment auf die Welle aufspringen – und zwar bevor sie bricht. Dann bekommt der Content den richtigen Schub und wird lange von der Welle getragen. Bei News, die sehr plötzlich auftreten, was vorwiegend bei Hashtags und Memes (das sind sich schnell im Internet ausbreitende Themen oder Bilder) der Fall ist, muss in kürzester Zeit reagiert werden. Wer also morgens auf dem Weg ins Büro eine Idee für einen Newsjacking-Beitrag hat, sagt am besten sofort alle Meetings und Telkos ab und macht sich gleich an die Umsetzung. Bei Themen, die planbar sind, wie beispielsweise weltweite Großevents aus Kultur oder Sport, sollte man den Beitrag so veröffentlichen, dass er online ist, bevor die Berichterstattung auf dem Höhepunkt angekommen ist.
Vorsicht Fail: Die Kehrseite der Medaille
Newsjacking kann enorme Reichweiten erzeugen. Aber wie bei jedem potenziell großen Erfolg gibt es auch ein Risiko. Newsjacking kann auch nach hinten losgehen. Die größte Gefahr ist, das falsche Thema zu wählen. Gerade als Behörde eignen sich politische Diskussionen eher selten für das Newsjacking. Damit können Sie nämlich schnell in Erklärungsnot geraten. Generell sind alle Themen, die kritisch oder negativ besetzt sind, schwierig im Newsjacking. Denn Newsjacking soll den User:innen Spaß machen.
Einen epischen Fehlgriff landete die niederländische Airline KLM mit einem Tweet während der Fußballweltmeisterschaft 2014. Nachdem das niederländische Team gegen das Team aus Mexiko gewann, twitterte die Airline „Adios Amigos“ kombiniert mit einem Foto vom Abfluggate. Die Niederländer fanden es sicherlich recht witzig – die weltweite Öffentlichkeit reagierte mit einem Shitstorm. Das Problem? Hier wird mit Schadenfreude gespielt, eine sehr unschöne Emotion. Hinzu kommt eine gehörige Portion Unsportlichkeit, die bei einem weltweiten Turnier nicht angemessen ist. Dass der Begriff „Amigos“ für die Mexikaner sehr abwertend klingt, tut sein Übriges.
Aus dem Fail der KLM machte die mexikanische Airline Aeroméxico übrigens ganz hervorragendes positives Newsjacking, in dem sie ein ganz ähnliches Motiv vom Ankunftsgate twitterte, kombiniert mit den Worten: „Wir sind stolz auf euch und bedanken uns für ein tolles Turnier. Wir erwarten euch am Ankunftsgate.“
