Content für Instagram & Facebook: Alles gleich oder anders?
Facebook und Instagram gehören im Social-Media-Mix vieler Behörden längst dazu. Oft unterscheiden sich die Inhalte in den beiden Kanälen kaum. Kann das funktionieren? Oder braucht die öffentliche Hand für die beiden beliebten Netzwerke eine jeweils eigene Content-Strategie?
Ein paar beruhigende Worte vorweg: Es ist nichts falsch daran, gelegentlich denselben Inhalt auf Facebook und Instagram zu posten. Schließlich werden die Zielgruppen, die Sie dort erreichen, ähnlich sein. Aber vergessen Sie nicht: Facebook und Instagram gehören zwar demselben Unternehmen, trotzdem sind die Kanäle unterschiedlich. Denn die Nutzer:innen haben andere Erwartungen an den Inhalt, wenn sie Instagram oder Facebook öffnen. Stellen Sie es sich so vor: Sie mögen gerne Zitronen- und Marmorkuchen. Aber mal steht Ihnen der Sinn nach dem einen, und mal nach dem anderen. So ähnlich ist es, wenn sich Ihre Fans entscheiden, sich bei Facebook oder Instagram einzuloggen.
Inspiration oder Information?
Auf die Inhalte bezogen, könnte man vereinfacht sagen, dass Instagram die Plattform ist, auf der Menschen Inspiration und eine Insider-Perspektive erwarten, während sie bei Facebook nach Austausch, Informationen und Meinungen suchen.
Während einer großen Veranstaltung ist Instagram beispielsweise das Netzwerk, bei dem Nutzer:innen den Blick hinter die Kulisse, Eindrücke von Prominenten und coole Szenen sehen möchten. Bei Facebook-Inhalten erwarten die Menschen zur selben Veranstaltung eher aktuelle Updates, Informationen zum Ablauf oder vielleicht nach Schilderungen von Besucher:innen.
Idealerweise sollten Behörden und Verwaltungen daher eine klare Strategie und einen eigenen Ansatz für beide Kanäle haben. Das scheitert allerdings häufig daran, dass nicht genug Themen vorhanden sind. Hinzu kommt, dass gerade die öffentliche Hand Social Media überwiegend zur Verbreitung von Informationen nutzt. Diese sollen breit ausgespielt werden, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Allein das erfordert, dass der gleiche Inhalt in mehrere Kanäle ausgespielt wird. Umso wichtiger ist es, das gleiche Thema dem netzwerk-entsprechend aufzubereiten. Folgende Merkmale gilt es dabei zu beachten:
1. Unterschied: Verlinkungen
Der größte Unterschied besteht darin, dass Facebook klickbare Links mit einer Link-Vorschau erlaubt. Bei Instagram gibt es das nicht. Nur wenn Sie mehr als 10.000 Follower haben, können Sie aus Ihren Stories heraus verlinken. Newsfeed-Posts erfolgen auf Instagram stets ohne Link.
Wenn Sie also einen Facebook-Post für Instagram aufbereiten, müssen Sie Links herauslöschen und/oder durch den Hinweis „Link in Bio“ ersetzen. Letzteres ist dann üblich, wenn Sie eine Landing Page nutzen, auf der Sie die Verlinkungen zu Ihren Instagram-Posts sammeln. Auf diese verweisen Sie über den Link, den Instagram Ihnen in der Kurz-Bio erlaubt. Ihre Nutzer:innen finden über diesen Link zu Ihrer Landing Page und von dort zu allen weiteren verlinkten Inhalten.
2. Unterschied: Videolängen
Auf Instagram können Sie entweder ein bis zu 60 Sekunden langes Video im Newsfeed oder Videos mit maximal 60 Minuten auf IGTV posten. Dabei ist es möglich, über die Option „Vorschau in Feed posten“ das lange Video im Newsfeed als Kurzversion anzuteasern. Hinzu kommen die beliebten Reels, die Instagram aktuell stark ausspielt und mit viel Reichweite belohnt. Reels waren zunächst maximal 30 Sekunden lang, sind zuletzt aber auf 90 Sekunden verlängert worden.
Reels können parallel auch auf Facebook ausgespielt werden, erhalten dort aber nicht die gleiche Aufmerksamkeit. Auf Facebook können Sie dafür Videos mit bis zu 240 Minuten Länge veröffentlichen.
3. Unterschied: Textlängen
Theoretisch hätten Sie genug Platz, um auf Facebook ein ganzes Magazin in einem Post unterzubringen – 10.000 Wörter sind das Maximum. Aber in der Praxis erhalten kürzere Posts mehr Likes, Kommentare und Shares. Die Facebook-User mögen es, wenn eine Botschaft schnell und prägnant auf den Punkt kommt. Bleiben Sie – sofern möglich – unter 80 Zeichen.
Das Instagram-Publikum gibt Ihnen ein paar Zeichen mehr. Hier performen Posts mit einer Länge von 135 bis 180 Zeichen am besten. Eine erfolgreiche Instagram-Caption fügt Kontext hinzu, zeigt die Handschrift Ihrer Behörde und lässt sich leicht lesen. Nutzen Sie die Extra-Zeichen, auch wenn es nicht viele sind.
4. Unterschied: Ästhetik
Nicht vergessen: Zwar ist Instagram heute multimedial und entwickelt sich stark Richtung Video-Content, doch zu Beginn war es eine reine Foto-Plattform. Der Anspruch an die Qualität und Ästhetik des Contents ist daher höher als auf Facebook. Auf Facebook müssen Bilder und Videos nicht so perfekt und auf den Punkt genau sein. Bei Instagram sollten Sie stärker auf ein Farbschema, das richtige Licht und einen passenden Hintergrund achten.
Fazit
Facebook und Instagram ähneln sich und besitzen im Großen und Ganzen die gleichen Funktionalitäten. Sie bieten Nutzer:innen jedoch nicht nur im Detail technische wie redaktionelle Unterschiede, sondern vor allem eine andere „Erlebniswelt“. Idealerweise sollten Behörden und Verwaltungen dies bei der Content-Erstellung berücksichtigen.
Schlussendlich ist das beste Konzept für Ihre Kanäle jedoch das, das funktioniert. Probieren Sie daher verschiedene Formate und Taktiken in beiden Kanälen aus und evaluieren Sie regelmäßig. Wichtig ist, dass Sie die individuellen Stärken beider Plattformen nutzen, um mit Ihren Zielgruppen einen kontinuierlichen Dialog zu führen.
