Grün ist nicht gleich glaubwürdig: Wie Nachhaltigkeitskommunikation in Behörden gelingt
Immer mehr Verwaltungen kommunizieren über Klimaschutz, Energieeffizienz oder soziale Verantwortung. Doch je häufiger der Begriff fällt, desto schneller verliert er an Bedeutung. Bürger:innen erwarten heute Taten statt Texte – und erkennen schnell, wenn Kommunikation nur aufpoliert statt ehrlich informiert. Einige Verwaltungen machen vor, wie man Nachhaltigkeit glaubwürdig, verständlich und ohne moralischen Zeigefinger vermittelt – das schauen wir uns an.
Zwischen Haltung und Hochglanz
Wenn Verwaltungen über Nachhaltigkeit sprechen, laufen sie auf einem schmalen Grat. Zu viel Fachsprache schreckt ab, zu viel Eigenlob wirkt unglaubwürdig. Dabei sind gerade Kommunen und Behörden glaubwürdige Absender, weil sie im Alltag zeigen, wie nachhaltiges Handeln praktisch funktioniert: von der Gebäudesanierung über klimafreundliche Mobilität bis zur fairen Beschaffung.
Entscheidend ist, wie darüber gesprochen wird. Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, sollte nicht moralisch argumentieren, sondern verständlich erklären: Was wird konkret getan? Welche Wirkung hat es? Und was sind die nächsten Schritte? Glaubwürdige Kommunikation darf ruhig zeigen, wo es noch Baustellen gibt oder etwas nicht nach Plan lief – das schafft mehr Vertrauen als jede Hochglanzkampagne.
Hannover und Nürnberg: Haltung mit System
Ein Blick auf aktuelle Praxisbeispiele zeigt, wie glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation aussehen kann.
Die Region Hannover setzt mit ihrem Umweltreport 2025 auf klare Fakten, anschauliche Grafiken und verständliche Sprache – sogar in einer Version in Leichter Sprache. Besonders stark: Statt Hochglanzbotschaften liefert der Report konkrete Beispiele aus der Region, vom Moorschutz bis zur Klimaanpassung. So wird Nachhaltigkeit als Querschnittsaufgabe sichtbar – transparent, greifbar und nah an den Menschen.
Die Stadt Nürnberg publiziert ein Monitoring der SDG-Nachhaltigkeitsindikatoren, das die Fortschritte der 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung transparent und messbar macht.
Jeder Indikator ist klar definiert, wird im Zeitverlauf dargestellt – etwa das Fahrradwegenetz oder NO₂-Belastung – und öffentlich zugänglich gemacht. Dieses Vorgehen verbindet Datenklarheit mit kommunaler Verantwortung: Transparenz statt Marketing.
Auch die Bundesverwaltung geht diesen Weg: Nachhaltigkeit ist dort mittlerweile Leitprinzip in der Kommunikation, vom Beschaffungswesen bis zur Personalstrategie. Entscheidend ist, dass die Öffentlichkeit nachvollziehen kann, wo und wie Nachhaltigkeit tatsächlich gelebt wird.
Glaubwürdig kommunizieren: So geht‘s
- Transparenz statt Imagepflege: Zahlen, Projekte und Fortschritte offenlegen – auch wenn noch nicht alles perfekt ist.
- Verständliche Sprache: Kein Fachchinesisch, keine Abkürzungsflut. Wer Klima, Soziales oder Haushalt erklärt, sollte Bürger:innen mitnehmen, nicht belehren.
- Relevanz im Alltag zeigen: Nachhaltigkeit beginnt oft da, wo man sie nicht erwartet – beim Papierverbrauch, bei der Straßenbeleuchtung oder in der Kantine.
Tipps für die Praxis
Nachhaltigkeitskommunikation wird dann lebendig, wenn sie greifbar wird. Statt große Ziele zu beschwören, sollten Verwaltungen zeigen, wo sich Nachhaltigkeit konkret im Alltag niederschlägt – etwa bei neuen Radwegen, grünen Schulhöfen oder energiesparender Straßenbeleuchtung.
Besonders glaubwürdig wird Kommunikation, wenn Menschen sichtbar werden: Mitarbeitende, Ehrenamtliche oder Partner, die Nachhaltigkeit im Kleinen wie im Großen vorantreiben. Solche Geschichten wirken oft stärker als jede Pressemitteilung. Auch visuelle Formate helfen, Fortschritte erlebbar zu machen – mit
- Grafiken,
- Karten oder
- Vorher-Nachher-Fotos,
die Zahlen und Maßnahmen anschaulich übersetzen.
Gleichzeitig sollten Verwaltungen offen mit Kritik umgehen. Wer Bürger:innen zuhört und Nachfragen ernst nimmt, zeigt Dialogbereitschaft und stärkt das Vertrauen. Schließlich gilt: Nachhaltigkeit ist kein kurzfristiges Kampagnenthema, sondern Teil der strategischen DNA einer modernen Verwaltung – und damit eine Daueraufgabe, die konsequent kommuniziert werden sollte.
Fazit: Nachhaltigkeit braucht Ehrlichkeit und Bürgernähe
Wer als Verwaltung glaubwürdig über Nachhaltigkeit spricht, zeigt Verantwortung – nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Es geht nicht darum, perfekt zu sein, sondern ehrlich. Denn nur, wenn Kommunikation Haltung zeigt und Fortschritt nachvollziehbar macht, entsteht das, was zählt: Vertrauen in die öffentliche Hand.
