Social Media Strategie – Pflicht statt Kür

Sie haben entschieden, dass Ihre Behörde oder Institution in den sozialen Medien aktiv sein soll und Sie einen eigenen Kanal bespielen wollen? Sehr gut. Das ist schon einmal der erste Schritt.

Doch wie starten Sie am besten in der Welt der Sozialen Netzwerke? Die Antwort: mit einer Social Media Strategie. Denn nur mit einem Konzept und der richtigen Planung werden Sie Erfolg haben. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, was alles in ein gutes Strategiekonzept gehört.

Welche Ziele wollen Sie mit Social Media erreichen?

Das ist die erste Frage, die Sie sich stellen sollten. Warum wollen Sie in Social Media aktiv sein? Die Antwort auf diese Frage ist wichtig, stecken Sie doch Zeit und Geld in den Aufbau und die Betreuung des Kanals. Versuchen Sie, die Frage so genau wie möglich zu beantworten. „Informationen der Bürgerinnen und Bürger“ ist viel zu unkonkret und allgemein. Je nachdem, wo Sie arbeiten, ergeben sich individuelle Gründe und Ziele. Hier ein paar Beispiele:

• Den Tourismus in der Region stärken
• Die Teilnahme bei Events erhöhen
• Sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren

Je genauer Sie das Warum klären, desto leichter fällt es Ihnen auch, die Social Media-Strategie aufzustellen, die für Sie passt. Denn aus den Zielen ergibt sich, wen Sie ansprechen möchten und auf welchem Kanal Sie aktiv sein wollen. Achten Sie auch darauf, dass Sie Ziele festlegen, die Sie überprüfen und messen können. Nur so können Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen feststellen und auch anderen gegenüber vorweisen!

Wen möchten Sie erreichen?

Genauso wenig, wie „Informationen der Bürgerinnen und Bürger“ ein Ziel ist, stellt „der Bürger bzw. die Bürgerin“ eine genaue Zielgruppe dar. Es macht schließlich einen riesigen Unterschied, ob Sie als Behörde für die Schule oder für Familien zuständig sind, ob Sie mit Autofahrern zu tun haben oder ob Sie die Bevölkerung zum Mitwirken beim 800-Jahre-Jubiläum Ihrer Gemeinde motivieren wollen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe festgelegt haben, ist es sinnvoll, dieser grauen Masse durch eine „Persona“ ein erkennbares Gesicht zu geben. Personas sind (fiktive) Personen, die exakt der Zielgruppe entsprechen, die Sie sich vorstellen. Legen Sie einen Steckbrief dieser Person an – mit allen relevanten Merkmalen. Sie werden sehen, so fällt Ihnen die Kanalauswahl und das Schreiben der Beiträge viel leichter.

Für welchen Kanal entscheiden Sie sich?

Bitte beachten Sie die Einzahl in unserer Frage. Der Aufbau und das Bespielen eines Kanals erfordern Zeit. Machen Sie nicht den Fehler und versuchen Sie, auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen. Dabei können Sie leicht den Überblick verlieren und schnell überfordert werden. Konzentrieren Sie sich auf einen Kanal – zumindest für den Anfang. Wenn Sie die nötige Routine mit diesem Kommunikationsmedium entwickelt haben, können Sie über Aktivitäten auf einem weiteren Kanal nachdenken.

Doch mit welchem Kanal sollen Sie starten? Das entscheidet die Zielgruppe für Sie. Jedes soziale Netzwerk spricht ein anderes Publikum an. Daher ist auch nicht sinnvoll, wenn Sie mehrere Kanäle betreiben und überall den gleichen Post veröffentlichen.

Was machen andere Behörden?

Es ist überhaupt nicht anrüchig, wenn man sich in dem jeweiligen Netzwerk auf anderen Seiten umschaut. Blicken Sie dabei über den Tellerrand und besuchen Sie nicht nur Auftritte von Institutionen, die so ähnlich funktionieren wie die, für die Sie posten werden, sondern werfen Sie auch ein Auge auf komplett artfremde Seiten. Das ist ein guter Weg, um sich Anregungen zu holen. Denn: Abschreiben ist nicht erlaubt und wirft ein schlechtes Licht auf Ihre Verwaltung. Aber eine Idee zu adaptieren und für die eigenen Zwecke umzuwandeln – dagegen spricht gar nichts.

Je tiefer und weiter Sie in die Analyse von Best-Practice-Beispielen einsteigen, desto klarer erkennen Sie, was funktioniert. Sie lernen, was die Bürgerinnen und Bürgern im jeweiligen Kanal an Infos suchen und wünschen. Und Sie lernen, mit welchen Mitteln Sie den größten Effekt erzielen.

Welche Inhalte möchten Sie wie posten?

Sie wissen nun, wer kommunizieren soll, mit wem Sie auf welchen Kanälen reden und was sie sagen wollen. Jetzt müssen Sie festlegen, wie Sie es sagen wollen. Die Inhalte (der Content) sind der Knackpunkt Ihrer Social Media-Strategie. Jeder Kanal hat eigene Rahmenbedingungen und damit auch einen anderen Ton und Stil. Entsprechend und passend zur Umgebung müssen Sie nun auch Ihren Content aufbauen. Wenn Sie gern mit Fotos arbeiten, sind Sie bei Instagram richtig und können da ihre sympathischen Bilder vom Stadtfest veröffentlichen. Und wenn Sie häufiger Aktionen machen wollen wie etwa Verlosungen von Eintrittskarten – dann sind Sie bei Facebook richtig.

Die Ansprache und den Schreibstil legen Sie anhand der Zielgruppe fest – und das fängt schon damit an, dass Sie festlegen müssen, ob Ihre „Persona“ wohl gerne per Du oder Sie angesprochen werden will! Unterhaltsame Bilder oder Videos müssen sein – und Posts ohne Bild gibt es eigentlich nicht.

Wie organisieren Sie den Prozess?

Ganz wichtig: Sie arbeiten in einer Organisation und ganz bestimmt sind alle Abläufe in Ihrer Institution durchdachte und geregelte Prozesse. Das gilt auch für Ihre Social Media-Aktivitäten! Schließlich sollen sie als Schnittstelle für die Außenkommunikation funktionieren und gleichzeitig Feedback der Bürgerinnen und Bürger nach innen weiterleiten. Bevor Sie den ersten Beitrag formulieren, sollten folgende Punkte eindeutig abgehakt werden:

• Verantwortung für den Gesamtprozess klären
• Personal zuteilen bzw. rekrutieren
• Alle relevanten Prozesse definieren (gesamt, pro Beitrag, Auswertung etc.)
• Budget festlegen
• Zeitpläne festlegen (gesamt, pro Beitrag, Auswertung etc.)
• Accounts einrichten
• Datenerfassung von Kennzahlen einrichten
• Abstimmung mit dem Datenschutzbeauftragten

Fazit

Ein Strategiekonzept aufzustellen erfordert erst einmal Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich! Und es hilft Ihnen, den roten Faden im Blick zu behalten. Und es gibt Ihnen die Sicherheit, dass Sie als Institution im jeweiligen Kanal einheitlich aufzutreten, auch wenn das Personal wechselt oder der oder die Verantwortliche im Urlaub ist. Tipp: Holen Sie sich Hilfe von Fachleuten. Ob bei allen Arbeitsschritten oder bei einzelnen Abschnitten: Profis können helfen.