Spätestens seit der Corona-Pandemie sind Social Media für viele Behörden ein wichtiges Instrument geworden. Hier können Sie mit Bürgerinnen und Bürgern in Kontakt treten, Informationen und Services anbieten und Ihre Arbeit transparenter machen. Um nicht ins Blaue hinein zu posten, sollten Sie Ihren Erfolg unbedingt messen. Wir zeigen, wie es geht.
Warum ist Erfolgsmessung in Social Media wichtig?
Die Erfolgsmessung wird viel zu häufig links liegen gelassen. Dabei ist eine Analyse und Einschätzung der eigenen Aktivitäten in den sozialen Netzwerken enorm wichtig, um zu bewerten, ob die Kampagnen ihre Ziele erreicht haben.
Eine regelmäßige Analyse hilft Ihnen dabei, folgende Fragen zu beantworten:
- Wie viele Menschen erreiche ich?
- Welche Inhalte werden gut angenommen?
- Welche Kanäle sind für meine Zielgruppe relevant?
- Wie kann ich meine Kampagnen noch verbessern?
Nur wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht, können Sie Ihre Kampagnen optimieren und sichergehen, dass Ihre Botschaften bei den Bürgerinnen und Bürgern auch ankommen.
Ohne Ziele, keine Erfolge!
Der erste Schritt zur Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen ist daher ein Schritt zurück: Sie müssen zunächst Ziele definieren. Denn ohne konkrete Ziele können Sie nicht bestimmen, ob Sie erfolgreich waren. Ihre Ziele können ganz unterschiedlicher Art sein: Möchten Sie einfach in einer bestehenden Zielgruppe mehr Kontakte erzielen oder haben Sie vor neue Zielgruppen, beispielsweise Schüler:innen anzusprechen? Was wollen Sie generell mit Ihrer Kampagne erreichen: Wollen Sie die Bekanntheit Ihrer Behörde erhöhen, über ein wichtiges Projekt informieren oder Ihre Behörde als Arbeitgeberin attraktiver machen?
Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, müssen Sie die entsprechenden Kennzahlen definieren, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne messen können.
Welche Kennzahlen für die Erfolgsmessung gibt es?
Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Social Media Kampagnen messen können. Zu den wichtigsten gehören:
Reichweite: Die Reichweite gibt an, wie viele Personen potenziell die Beiträge Ihrer Behörde gesehen haben. Sie misst die Verbreitung der Botschaften und hilft zu verstehen, wie weitreichend die Kommunikation ist.
Impressions: Impressions geben an, wie oft ein Beitrag insgesamt angezeigt wurde. Jede Anzeige oder Darstellung eines Beitrags wird als eine Impression gezählt, unabhängig davon, ob sie von verschiedenen Nutzern stammt oder von demselben Nutzer mehrmals betrachtet wird.
Beispiel: Wenn ein Beitrag von 100 Personen je fünfmal angesehen wird, betragen die Impressions 500, die Reichweite 100.
Engagementrate: Die Engagementrate bezieht sich auf das Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zu der Gesamtzahl der Follower. Eine hohe Engagementrate zeigt an, dass die Zielgruppe aktiv auf die Inhalte reagiert.
Conversionsrate: Die Conversionsrate misst, wie viele der Social-Media-Nutzer:innen nach dem Sehen eines Beitrags eine gewünschte Aktion durchführen, beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars oder das Besuchen der Behördenseite.
Followerwachstum: Diese Kennzahl zeigt die Veränderung der Follower-Zahl über einen bestimmten Zeitraum. Ein stetiges Wachstum deutet darauf hin, dass die Behörde an Reichweite gewinnt und ihre Botschaften auf Interesse stoßen.
Click-Through-Rate (CTR): Die CTR misst den Prozentsatz der Personen, die nach dem Sehen eines Beitrags auf einen Link oder eine Website klicken. Eine höhere CTR deutet auf eine effektivere Verknüpfung von Inhalten hin.
Sentiment-Analyse: Diese Kennzahl bewertet die Stimmung oder Haltung der Social-Media-Nutzer in Bezug auf die Behörde. Positive Sentiments deuten auf eine erfolgreiche Kommunikation hin, während negative Sentiments mögliche Herausforderungen anzeigen können.
Durchschnittliche Interaktionsrate pro Beitrag: Diese Kennzahl zeigt, wie oft Nutzer:innen im Durchschnitt mit einem einzelnen Beitrag interagieren. Sie hilft dabei, die Effektivität einzelner Inhalte zu bewerten.
Top-Performing Inhalte: Analyse der Beiträge mit der höchsten Interaktion, um Muster und Vorlieben der Zielgruppe zu identifizieren. Dies ermöglicht eine gezieltere Content-Strategie.
Die Werte sollten Sie stets an Ihren eigenen Zielen messen und im Vergleich zu Ihrer vorherigen Performance betrachten. Denn die Werte können abhängig von der Größe der Behörde, der Zielgruppe und anderen Faktoren sehr stark variieren. Für ein Ministerium auf Bundesebene wären 10.000 Fans vielleicht ein schlechter Wert, während diese Zahl für eine kleine Kommune ein großer Erfolg wäre.
Die Zahlen können auch je nach Plattform stark variieren. Hier als Beispiel die durchschnittlichen Werte für die Engagementrate auf verschiedenen Social-Media-Plattformen:
Facebook: Die durchschnittliche Engagementrate für organische Beiträge auf Facebook liegt oft zwischen 0,5 % und 1,0 %.
Instagram: Instagram neigt dazu, höhere Engagementraten zu haben. Im Durchschnitt liegt die Engagementrate bei organischen Beiträgen zwischen 1 % und 3 %, kann aber in einigen Fällen deutlich höher sein.
X: Die durchschnittliche Engagementrate liegt bei etwa 0,5 % bis 1,0 %. X hat eine schnelllebige Natur, und die Interaktion kann stark vom Timing und der Relevanz der Beiträge abhängen.
LinkedIn: Die durchschnittliche Engagementrate auf LinkedIn liegt bei etwa 0,2 % bis 0,5 %. LinkedIn wird oft von professionellen Netzwerken genutzt, was zu einer tendenziell niedrigeren Engagementrate führen kann.
YouTube: Auf YouTube wird die Engagementrate oft durch Likes, Kommentare und Shares gemessen. Sie kann stark variieren, aber ein Durchschnitt von 0,5 % bis 2,0 % ist nicht ungewöhnlich.
Social Media: Mit welchen Tools kann ich meinen Erfolg analysieren?
Die einzelnen Social Media Plattformen bieten Ihnen eigene Auswertungen, mit denen Sie Ihren Erfolg messen können. Die kostenlosen Tools von Instagram, LinkedIn, Facebook, X, YouTube und TikTok geben einen guten Überblick über die wichtigsten Kennzahlen wie Reichweite, Engagement und Interaktionen.
Außerdem gibt es eine Reihe von Analyse-Tools von Drittanbietern, die mehr Flexibilität und einen größeren Funktionsumfang bieten. Hier eine kleine Auswahl:
Hootsuite Analytics: Das Social-Media-Management-Tool Hootsuite bietet ein umfangreicheres Analysetool für Twitter, mit dem Sie auch komplexere Kennzahlen wie die Conversion Rate oder den Cost per Lead messen können.
Sprout Social: Ähnlich wie HootSuite bietet Social-Media-Management-Tool Sprout Social bietet ein umfangreiches Analysetool für Facebook, Instagram, Linkedin, X, Pinterest, das sich insbesondere für die Analyse von Kampagnen eignet.
Talkwalker: Das Social-Media-Monitoring-Tool Talkwalker bietet einen tiefen Einblick in die Social-Media-Diskussion rund um Ihre Marke oder Behörde, auch auf X.
TubeBuddy: Das YouTube-Management-Tool TubeBuddy bietet ein weiteres umfangreiches Analysetool für YouTube, das sich insbesondere für die Analyse von Kampagnen eignet.
Die kostenlosen Analysetools der einzelnen Plattformen sind in der Regel ausreichend, um einen guten Überblick über die wichtigsten Kennzahlen zu erhalten. Wenn Sie jedoch komplexere Kennzahlen messen oder die Social-Media-Diskussion rund um Ihre Marke oder Behörde analysieren möchten, können Sie auf ein Analysetool von Drittanbietern zurückgreifen.