Öffentliche Einrichtungen hinterlassen auf vielfältige Art und Weise einen Eindruck bei den Bürgerinnen und Bürgern. Dabei spielt der Auftritt in den Social-Media-Kanälen längst eine große Rolle. Aber wie soll man hier auftreten? Als anonymes Redaktionsteam oder doch lieber mit Klarnamen? Und wer wird die Stimme der Behörde?
Für die öffentliche Hand bieten Social-Media-Kanäle eine große Chance, sich als moderne und offen kommunizierende Einrichtung zu präsentieren. Userinnen und User wünschen sich hier Transparenz. Das Redaktionsteam sichtbar zu machen, ist daher eine gute Option. Aber nicht jede:r fühlt sich damit wohl. Ein guter Mittelweg ist es, wenn veröffentlichte Inhalte mit einem Kürzel versehen werden. Damit ist nachvollziehbar, aus wessen Feder, welcher Inhalt stammt. So handhaben es beispielsweise auch die Accounts von Politiker:innen.
Dazu kommt, dass Social Media immer wieder den direkten und insbesondere schnellen Dialog erfordert. Wer auch immer sich um die Social-Media-Kanäle kümmert, muss sich mit der Behörde, den Serviceleistungen und allen Abteilungen besonders gut auskennen und ggf. auch Details wie Öffnungszeiten oder aktuelle Einschränkungen kennen.
Je nachdem, wie viel Feedback von den Nutzer:innen kommt, macht es durchaus Sinn, mehrere Menschen in die Social-MediaAktivitäten einzubeziehen. Dann kann auf unterschiedliche Anfragen von der jeweils zuständigen Person kompetent geantwortet werden. Gerade wenn mehrere Personen für die Behörde sprechen, sollte genau abgestimmt sein, in welcher Tonalität die Texte verfasst sein sollen: Eher sachlich neutral oder doch etwas emotionaler und frisch …? Es gibt viele Möglichkeiten, wichtig ist nur, dass Sie für Ihr Team eine Tonalität festlegen und versuchen, sich entsprechend auszudrücken.
Der Ton muss passen
Dabei kann die Tonalität von Kanal zu Kanal auch etwas unterschiedlich ausfallen. Schließlich ist die Art und Weise der Kommunikation in manchen Netzwerken sehr speziell. Die offizielle Social-Media-Stimme sollte daher auch die „Sprache“ des jeweiligen Kanals berücksichtigen.
Im Idealfall sollte eine Behörde zwar sympathisch und ansprechbar sein, aber dennoch sachlich und kompetent wirken. Ein erfahrener und ausgeschlafener PR-Profi der alten Schule muss nicht per se die erste Wahl dafür sein. Denn die Ansprache in Social Media ist eben eine ganz andere als in der traditionellen PR: transparent, nahbar, kritikfähig und schnell. Trotzdem darf bei einem professionellen Dialog insbesondere im Behördenkontext eine gewisse Grenze nicht überschritten werden, auch wenn in den sozialen Netzwerken oft ein etwas salopperer Ton als in der klassischen Kommunikation herrscht. Der Azubi ist daher auch nicht per se, der Richtige, allein des jungen Alters wegen. Die offizielle Social-Media-Stimme repräsentiert ein Amt genauso wie ein:e Pressesprecher:in. Die Auserwählten müssen sich dieser Rolle jederzeit bewusst sein.
Egal, für wen man sich letztendlich entscheidet: Die Person muss das Vertrauen der gesamten Einrichtung bis hin in die oberen Etagen genießen. Denn auch bei schwierigen Anfragen muss ein:e Repräsentant:in in kurzer Zeit antworten können, ohne auf langwierige Freigabeprozesse angewiesen zu sein.
