Posten Influencer:innen Bilder und Videos von neuen Kneipen und Restaurants aus ihrer Heimatstadt, bewerben und bewerten sie Konzerte oder Events, erreichen Sie hunderttausende, meist jüngere Menschen auf Instagram, Tiktok und anderen sozialen Medien. Daher eignet sich diese Form der Werbung besonders für den Bereich Tourismus und Fremdenverkehr. Schon heute haben einzelne Gemeinden großen Erfolg bei der Wiederbelebung von Innenstädten durch die Werbung von Influencer:innen. Sie sind im Auftrag der Gemeinde oder einer kommunalen Einrichtung tätig und müssen dabei Fallstricken entgehen.
Es macht rechtlich einen erheblichen Unterschied, ob Influencer:innen von einem Verein von Gewerbetreibenden (z.B. einer zu belebenden Innenstadt, einer konkreten Einkaufsmeile, eines Veranstaltungsorts etc.) oder von einer Institution der öffentlichen Hand beauftragt werden. Werden Influencer:innen von den Gewerbetreibenden einer Gemeinde privatrechtlich beauftragt, gelten die allgemeinen Regeln, insbesondere das Kennzeichnungsgebot als Werbung (siehe unten Regel Nr. 4). Werden sie hingegen von einer kommunalen Einrichtung bzw. einer Behörde beauftragt, gelten folgende deutlich strengere Regeln. Sie sollten daher bei der Umsetzung Ihrer kommunalen Werbestrategie Kooperationspartner einbeziehen, die die privatwirtschaftliche Beauftragung von Influencer:innen übernehmen können.
Regel Nr. 1: Keine Konkurrenz für die Lokalzeitung
Posts von kommunal bzw. behördlich beauftragten Influencer:innen dürfen die Wirtschaft und Gewerbetreibenden in der Gemeinde fördern. Ihre Reichweite kann beispielsweise genutzt werden, um auf das vielfältige kulturelle Angebot in der Gemeinde, die große Auswahl des lokalen und regionalen Einzelhandels oder einfach nur auf den Erholungswert der Umgebung hinweisen. Noch nicht abschließend geklärt ist, ob die rechtlichen Regeln für Amtsblätter und Stadtportale einzuhalten sind, wonach die öffentliche Hand nur über Tätigkeiten im Rahmen ihrer Aufgabengebiete informieren darf. Dann dürften Institutionen auch nur im Rahmen ihrer Aufgaben posten. Instagram Posts sind aber kein Presseerzeugnis. Daher sollte sich die Auffassung durchsetzen, dass es keine entsprechenden Beschränkungen für Social-Media-Posts gibt.
Tipp
Regel Nr. 2: Keine Unterstützung einzelner privater Unternehmen
Die öffentliche Hand unterliegt dem Neutralitätsgebot. Hiergegen verstößt die Bewerbung einzelner privater Unternehmen, auch weil dies zu einer Wettbewerbsverzerrung gegenüber nicht unterstützter Konkurrenten führt. Kommunale Influencer:innen dürfen daher nicht z.B. Produkte einzelner (konkreter) Ladenlokale zur zielgerichteten Förderung des Absatzes durch einen „Fashion-Haul“ (Videos von der eigenen Shopping-Ausbeute in einem konkreten Geschäft) bewerben. Der für Instagram-Stories mitgefilmte „Stadtbummel“, der die Vielfalt des Einzelhandels in der Gemeinde zeigt und das Interesse der Bürger:innen an diesem wecken soll, ist dagegen erlaubt.
Regel Nr. 3: Persönlichkeitsrecht abgebildeter Personen achten
Fotos, auf denen einzelne Personen oder Menschengruppen abgebildet oder die in einem Video gefilmt werden, dürfen Sie nicht einfach auf Social Media hochladen – auch Influencer:innen dürfen das nicht. Vielmehr müssen sie die Einwilligung der jeweils abgebildeten Personen einholen. Bei Personengruppen gelten hierzu zwei Ausnahmen. Steht nicht die Gruppe im Vordergrund (zum Beispiel „die belebte Innenstadt“) und kann die einzelne Person weggelassen werden, ohne dass sich der Charakter des Bilds ändert, bedarf es ausnahmsweise keiner Einwilligung einzelner Personen. Gleiches gilt, wenn die aufgenommenen Personen als Gruppe im Rechtssinn gelten, weil sie einen gemeinsamen inneren Willen haben (Personen auf einer Demo im Gegensatz zu Personen in einem Bus).
Tipp: Nutzen Sie unsere Vorlage
Regel Nr.4: Transparenzgebot für Influencer:innen
Influencer:innen müssen offenlegen, für wen sie arbeiten. Dabei kommt es nicht darauf an, ob sie hierfür einen Vertrag unterschrieben haben, ein mündliches Auftragsverhältnis besteht oder sie nur Geld für ihre Tätigkeit von dem Auftraggeber erhalten. Ausreichend ist sogar, dass Ihnen kostenlos Produkte zur Verfügung gestellt werden, oder sie andere geldwerte Vorteile kostenlos erhalten.
Die Kennzeichnung des Auftragsverhältnisses muss so erfolgen, dass der werbliche Zweck des Beitrags sofort und ohne Zweifel für die Nutzer:innen erkennbar ist. In Betracht kommt beispielsweise „Werbepartnerschaft mit Gemeinde …“.
Regel. Nr.5: Eine Haftung trifft nicht nur die Influencer:innen, sondern auch die dahinterstehenden Auftraggeber (Institution)
Posten Influencer:innen im Zusammenhang mit einem Auftrag oder gar einer Anstellung bei einer Kommune Beiträge und werden deshalb von Dritten bspw. aus Wettbewerbsrecht, Urheberrecht oder Persönlichkeitsrecht rechtlich angegriffen, haften nicht nur die Influencer:innen selbst, sondern auch die jeweilige Kommune – die Kommunen können sich also nicht hinter den Influencer:innen verstecken.
Kommunen und Behörden als Arbeitgeber:innen müssen angestellte Influencer:innen unter Umständen sogar von Ansprüchen Dritter freistellen. In welchem Umfang das geschehen muss, hängt davon ab, wie achtlos die betroffenen Influencer:innen den Verstoß gegen die maßgeblichen Vorschriften verursacht haben.
Fazit
Kommunale Influencer:innen unterliegen nicht nur den Regeln, die allgemein für Influencer:innen gelten wie zum Beispiel Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht und Werberecht. Sie unterliegen darüber hinaus den verwaltungsrechtlichen Vorgaben, etwa dem Neutralitätsgebot. Sie dürfen auch nicht in die Aufgaben einer Lokalzeitung eingreifen (zum Beispiel zur regelmäßigen Mitteilung kommunaler Events). In jedem Fall übernimmt die Kommune oder Behörde für ihre Influencer:innen die Haftung.
