Mitte Dezember 2023 launchte Meta sein neues soziales Netzwerk Threads auch in Deutschland. Einige Behörden haben sich dort bereits angemeldet und ausprobiert. Doch besteht das Netzwerk den 100-Tage-Test? Ist es das neue Twitter? Und lohnt es sich für Ämter – angesichts großer Auswahl und knapper Ressourcen – auf das Netzwerk zu setzen?
Was ist Threads?
Der Facebook-, Instagram- und WhatsApp-Konzern Meta brachte die neue App Threads 2023 als Twitter-Konkurrenten auf den Markt.
Meta war schlau und schaffte eine direkte Verbindung zu Instagram: Wer einen Instagram-Account hat, kann damit ganz einfach ohne zusätzliche Anmeldung auch auf Threads starten. Deshalb konnte Threads bereits kurz nach dem Start Millionen an Nutzer:innen vermelden.
Ist Threads das neue Twitter?
Seit Elon Musk das für Behörden extrem relevante Twitter kaufte und in X umbenannte, sind viele seriöse Nutzer:innen verunsichert. Einige Ämter würden X eigentlich gerne verlassen und sind auf der Suche nach einem 1:1-Ersatz.
Instagram- und Threads-Chef Adam Mosseri sagt, Threads werde X nicht ersetzen. Es sei nicht gezielt auf Nachrichten und Politik ausgerichtet, sondern als Mischung zwischen Twitter und Instagram konzipiert.
Die Benutzeroberfläche ist allerdings nahezu 1:1 die von X. „Thread“ ist ein Begriff, der auf Twitter etabliert wurde und unter dem man mehrere zusammenhängende Textnachrichten versteht. Und der Zeitpunkt des Launches spricht ebenfalls für einen Twitter-Konkurrenten.
Viele gepostete Threads erinnern zudem an (das frühe) Twitter. Alex Khan, CEO der Agentur Attractive Media, schreibt auf dem Netzwerk: „Statt künstlicher Filter, schneller Schnitte und übertriebener Übergänge steht hier endlich wieder der Inhalt im Vordergrund. Es geht um echte Geschichten, Erlebnisse und Emotionen, die uns berühren und inspirieren. Threads verkörpert genau diese Wende, weg vom Schein hin zur Wirklichkeit, in der Worte wieder Bedeutung bekommen und jeder von uns ein aktiver Teil einer großartigen Community sein kann.“
Warum Threads für deutsche Behörden (noch?) kein X/Twitter-Ersatz, aber trotzdem interessant ist, verrate ich in meinem Fazit am Ende dieses Blogartikels.
Wie deutsche Behörden Threads bisher nutzen
Werfen wir erst mal – anhand von drei Beispielen – einen Blick in die Praxis.
Die Polizei Berlin ist eine Social-Media-Vorzeige-Behörde. Dazu gehört auch, neue Plattformen auszuprobieren, wenn es sich anbietet (die Polizei Berlin ist auch eine der wenigen Behörden auf TikTok und dort außerordentlich erfolgreich). Auf Threads konnte die Berliner Polizei bereits 25.000 Follower ansammeln und erhält für manche Threads auch Dutzende bis Hunderte Likes und Kommentare. Läuft also! Interessant: Die Behörde betreibt auf Threads nur ab und zu mal Zweitverwertung. Die meisten ihrer Threads sind „exklusiv“. Allerdings postet sie auf Threads weitaus seltener als auf X oder Instagram.
Die Staatskanzlei des Saarlandes zweitverwertet auf Threads ihre Beiträge von X, postet aber auf Threads noch zusätzliche Beiträge – das heißt, sie nutzt Threads inzwischen stärker als X. Die Nutzer-Reaktionen auf den beiden Plattformen sind in etwa gleich hoch – oder vielmehr niedrig. Fast ausschließlich Meet & Greet-Fotos mit der Ministerin hauen eben nicht jede:n vom Hocker.
Meine Lieblingsbehörde auf Threads ist derzeit die Polizei Sachsen. Zwar werden hier zahlreiche Beiträge von X und anderen Plattformen übernommen, doch das Social-Media-Team antwortet fast vollständig auf die Nutzer-Reaktionen – und so entspinnen sich ganz eigene, lockere Dialoge, die eben auf den anderen Plattformen nicht zu finden sind. Hier liegt meiner Meinung nach der große Mehrwert.
Community Management als Chance
Behörden sollten die große Chance auf Threads im Community Management sehen. Hier sind die Dialoge noch frischer, denn viele Instagrammer und „Normalos“ mischen auf der Plattform mit. Man muss nicht ganz so seriös-staatstragend klingen, wie es viele Behörden auf X tun, weil ja schließlich Journalist:innen, Ministerien und Politiker:innen mitlesen.
Wer als Behörde sympathisch rüberkommen und auf Augenhöhe kommunizieren möchte, kann sich auf Threads wirklich ausprobieren und austoben. Zwar war ist Community Management auf den anderen Plattformen natürlich genau so wichtig – doch hier ist noch eine frische Dynamik zu spüren. Von den Kommentarspalten ihrer anderen Plattformen sind die Social-Media-Teams oft bereits frustriert. Ein neues Netzwerk kann motivierend für das gesamte Community Management wirken.
Fazit
Threads ist in Deutschland bislang kein Twitter-Nachfolger. Der Grund ist ganz einfach: Über X lassen sich Medien erreichen, für Behörden eine enorm wichtige Zielgruppe. Journalist:innen sind aber beruflich wenig auf Instagram und können daher keinen bestehenden Account nutzen. Die meisten bleiben also lieber erst mal auf „ihrem“ X oder schauen auf LinkedIn, was die Mächtigen zu verkünden haben.
Folge: Auf Threads fehlen die wichtigsten Medienvertreter:innen. Bislang las ich noch nirgends: „…teilte die Behörde auf Threads mit.“ Ämter mit der Zielgruppe Journalist:innen sind daher weiter auf X angewiesen.
Nach 100 Tagen ist es auf dem deutschen Threads außerdem schon ruhiger geworden. Was wiederum einzelnen Behörden helfen könnte, dort Aufmerksamkeit mit tollem Community Management zu erzielen.
Wenn das Ihr Ziel ist (was ich hoffe), dann kann ich Ihnen Threads empfehlen. Da es textbasiert ist (man benötigt nicht für jeden Beitrag ein Bild), ist es weniger Arbeit als zum Beispiel Instagram. Und die angenehme Benutzeroberfläche macht es leicht, sich auf dem Netzwerk wohlzuführen. Ich rate zum Ausprobieren.
