Warum Content Marketing die Bürgerkommunikation verbessert

In vielen Behörden schlummern wahre Content-Schätze: Daten, Bilder, Grafiken und wichtige Informationen für die Bürger:innen. Es ist an der Zeit, diese Schätze zu heben – mit Content Marketing. Denn so können viele Behörden von einer breiten und effektiven Bürgerkommunikation profitieren.

Im Internet wird tagtäglich millionenfach eine digitale Unterhaltung über Nachrichten, Trends, Produkte und Services geführt. Dabei stellen die einen Fragen, beispielsweise über Suchmaschinen oder Social Media, und die anderen geben Antworten, entweder ebenfalls in sozialen Netzwerken oder über Blogs.

Raus aus dem Elfenbeinturm

ür Behörden und Verwaltungen ist dieser digitale Dialog ein Gesprächsangebot, das sie für sich nutzen können. Das erfordert vielseitigen Content: vom Dialog mit den Fans auf Instagram über den kurzen Info-Tweet bis hin zum Videotutorial und ausführlichen Blogartikel. Dabei geht es nicht nur um ”irgendeinen Content”. Sowohl Google als auch die User fordern relevante, auf sie zugeschnittene Inhalte.

Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum.  

Das Ziel von Content Marketing besteht vorrangig darin, den Informations- oder Unterhaltungsbedarf der User zu bedienen. Am Anfang stehen also immer die Interessen der Zielgruppe(n). Fragen Sie sich: Was kann meine Behörde an relevanten Informationen und hilfreichen Antworten bieten? Sie werden mit Content Marketing erfolgreicher sein, wenn Sie dieses Konzept stringent und authentisch umsetzen.

Zeit für einen neuen Dialog

Aber, was ist nun so besonders oder so anders an Content Marketing? In der klassischen Kommunikation, wie wir sie bis vor einigen Jahren kannten, war die Kommunikation sehr einseitig und von den Bedürfnissen der Absendenden geprägt. Im Content Marketing geht es stärker um die Adressierten: Man nimmt die Zielgruppe ernst, greift Interessen und Fragen auf – bietet passende Lösungen und sinnvolle Informationen. Die eigene Botschaft tritt dabei in den Hintergrund.

Im Content Marketing sollten Behörden einen offenen und transparenten Dialog anbieten. Idealerweise entsteht dabei eine vertrauensvolle Beziehung zu Fans und Followern, die stetig zunimmt. Eine Nutzerin könnte beispielsweise über eine Infografik zu Ausflugszielen in ihrer Region auf das Informationsangebot aufmerksam werden, bleibt dann auf Ihrer Website an einem interessanten Artikel über eine lokale Bürgerinitiative hängen und abonniert in der Folge den Newsletter der Behörde.

Die Behörde agiert sozusagen als authentische „Gesprächspartnerin”, die in erster Linie an guten Antworten für die Bürger:innen orientiert ist. An die Stelle von ausgewählten Bildern und kontrollierten Botschaften rücken eine transparente Kommunikation und allgemein zugängliche Informationen. Dieser Blick auf die Bürger:innen ist das wirklich neue und bedeutendste Merkmal von Content Marketing in der Behörde. Mit dieser Grundeinstellung kann Ihr Content-Marketing-Konzept seine volle Wirkung entfalten.

Was kann Content Marketing für die Bürgerkommunikation leisten?

Behörden und Verwaltungen befinden sich in einem kritischen Umfeld. Sie werden deutlich stärker hinterfragt als noch vor einigen Jahren. Bürger:innen haben heute deutlich höhere Erwartungen an die Behörde in puncto Information und Transparenz. In Zeiten der Fake News muss sich die öffentliche Hand zudem um Glaubwürdigkeit und Vertrauen bemühen. Eine gute Kommunikation ist daher wichtig.

Mit Content Marketing können Sie …

• die Sichtbarkeit erhöhen.
• mehr Aufmerksamkeit erzielen.
• das Vertrauen in Ihre Behörde steigern.
• für eine korrekte Darstellung von Sachverhalten sorgen.
• Ihre Pressearbeit verbessern.

Behörden haben gute Voraussetzungen

Behörden haben es oft mit heterogenen Zielgruppen zu tun, die individuell angesprochen werden müssen. Im behördlichen Kontext machen es eine dezentrale und meist komplexe Organisationsstruktur gelegentlich nicht ganz einfach, mit Content Marketing zu starten.

Dennoch: Behörden und Verwaltungen haben gute Voraussetzungen für Content Marketing, denn die Zielgruppen sind breit gefächert und in vielen Fällen online-affin. Außerdem gelten Sie bei den Nutzer:innen ebenso wie bei den Suchmaschinen als seriöse Quelle. Zudem mangelt es der öffentlichen Hand nicht an Themen und Neuigkeiten. Wichtig ist nur, diese zeitgemäß und interessant aufzubereiten. Behördensprech hat hier nichts zu suchen.

Content-Formate, die sich für Behörden und Verwaltungen sehr gut eignen sind:

• Blogs
• Redaktionelle Webseiten zu Schwerpunkt-Themen
• Social Media-Kanäle wie Twitter, Instagram, Facebook oder LinkedIn
• Video-Content und Podcasts
• Infografiken zur Aufbereitung von komplexen Themen

Content Marketing ist nicht umsonst

Beim Aufbau von Online-Kanälen ist heutzutage neben redaktionellen Ressourcen auch Mediabudget notwendig. Es gibt schlicht zu viele Inhalte im Internet, sodass es selbst mit sehr gutem Content kaum noch möglich ist, ausreichend Reichweite zu erzielen, ohne dies zumindest ein wenig monetär anzuschieben. Grundlage für den Erfolg bleibt trotzdem die Nutzerzentrierung und hochwertiger Content. Qualität und Kreativität sind dabei die zentralen Herangehensweisen.

Google gibt den Ton an

Bei der Verbreitung des Contents spielen Suchmaschinen eine große Rolle.  Wenn man von Suchmaschinen spricht, meint man damit eigentlich Google. Immerhin dominiert der Marktführer weltweit mit 90 bis 98 Prozent (je nach Region) bei allen Suchanfragen. Darum ruhen alle Augen auf Google, und der Internetriese hat bereits 2014 erstmalig klare Forderungen zur Content Qualität formuliert: »Vermeiden Sie […] das Erstellen von Seiten ohne oder mit nur wenigen eigenen Inhalten. Damit eine Webseite ein gutes Ranking in den Google-Suchergebnissen erzielt, ist es entscheidend, umfassende Informationen und nützliche Inhalte bereitzustellen.« (Google Webmaster-Tools, 2014)

Seitdem hat sich in puncto Content viel verändert, weil nur noch sehr guter, informativer Content Reichweite erzielt. Umfragen bestätigen immer wieder, dass Content mit Antwort-Charakter am erfolgreichsten ist, gefolgt von Beiträgen, die konkret anwendbare Expertise vermitteln – und diese können Behörden und Verwaltungen als seriöse Quellen bieten.

Da Suchmaschinen zu den größten Traffic-Quellen gehören, sollten Sie Suchmaschinen bei der Planung nicht vergessen. Im Internet werden hilfreiche Informationen, ein Augenzwinkern und ein spannender Diskurs belohnt. Probieren Sie es aus!