Viele Köch:innen, kein Rezept: Warum Social Media in Behörden klare Zuständigkeiten braucht

Kurz vor dem Feierabend soll noch schnell ein Social-Media-Post veröffentlicht werden. Die Bürgermeisterin möchte einen Beitrag über den gestrigen Betriebsausflug veröffentlichen, um das Image der Behörde zu stärken. Gleichzeitig wartet die Personalabteilung auf die Veröffentlichung einer dringend benötigten Stellenanzeige. Auch das Ordnungsamt bittet kurzfristig um Hinweise zu einer bevorstehenden Straßensperrung. Und aus dem Fachbereich Kultur kommt ebenfalls noch eine Anfrage für einen Veranstaltungshinweis.

Kennen Sie diese Situationen aus Ihrem Arbeitsalltag? Social Media ist in Behörden längst kein Randthema mehr, sondern betrifft nahezu alle Bereiche der Verwaltung. Genau darin liegt jedoch häufig das Problem: Wenn viele mitreden, fehlen oft klare Prioritäten, verbindliche Zuständigkeiten und ein gemeinsames Verständnis davon, welche Rolle Social Media eigentlich erfüllen soll.

Social Media als Gemeinschaftsküche

Die Social-Media-Arbeit einer Behörde ist heute ein Gemeinschaftsprojekt – zumindest auf den ersten Blick. Kommunikationsstellen, Fachabteilungen, Führungskräfte und Personalverantwortliche verbinden jeweils unterschiedliche Erwartungen mit den Kanälen. Die Personalabteilung möchte Bewerber:innen erreichen und offene Stellen sichtbar machen. Fachbereiche wünschen sich Aufmerksamkeit für Projekte und Veranstaltungen. Führungskräfte erwarten eine positive Außendarstellung der Verwaltung. Gleichzeitig stehen Bürgerinformationen, Krisenkommunikation oder kurzfristige Servicehinweise auf der Agenda. All diese Interessen sind verständlich und berechtigt. Problematisch wird es allerdings dann, wenn jede Abteilung ihre eigenen Themen mit derselben Priorität platzieren möchte. Denn ohne gemeinsame Strategie entsteht schnell ein Kanal, der zwar viele Inhalte veröffentlicht, aber kaum ein klares Profil entwickelt.

Oder anders gesagt: Viele Zutaten ergeben noch kein gutes Gericht.

Wenn alle Themen wichtig sind, ist nichts mehr wichtig

In vielen Behörden fehlt eine grundlegende strategische Klärung:
Wofür ist Social Media eigentlich da? Soll der Kanal vor allem informieren? Bürgernähe schaffen? Nachwuchskräfte gewinnen? Oder das Image der Verwaltung stärken?

Bleiben diese Fragen unbeantwortet, wird Social Media häufig zum Abbild interner Interessen. Gepostet wird dann vor allem das, was intern als wichtig empfunden wird, auch wenn es die Zielgruppe nicht unbedingt interessiert.

Die Folgen zeigen sich schnell:

• Beiträge wirken beliebig,
• Reichweiten bleiben gering,
• Interaktionen nehmen ab,
• und intern entsteht der Eindruck, Social Media bringe „eigentlich nichts“.

Gleichzeitig geraten die Personen, die Social Media im Alltag betreuen, zunehmend unter Druck. Denn sie müssen unterschiedlichste Erwartungen koordinieren, Prioritäten setzen und spontane Wünsche auffangen. Häufig fehlt dafür jedoch eine klare Grundlage für Entscheidungen.

Die Küche läuft auf Hochtouren, aber ein gemeinsames Rezept für die Social-Media-Strategie fehlt.

Warum relevante Inhalte wichtiger sind als interne Wünsche

Viele Behörden planen ihre Inhalte noch immer aus der Perspektive:
„Was möchten wir kommunizieren?“

Auf Social Media funktioniert diese Logik jedoch nur bedingt. Denn Nutzer:innen öffnen Instagram, Facebook oder LinkedIn nicht, um Verwaltungsinformationen zu konsumieren. Sie suchen Orientierung, Unterhaltung, Einordnung oder Inhalte, die für den eigenen Alltag relevant sind. Folglich entscheidet nicht die interne Bedeutung eines Themas über dessen Erfolg, sondern die Perspektive der Zielgruppe.

Eine Straßensperrung kann beispielsweise hoch relevant sein, wenn sie verständlich und frühzeitig kommuniziert wird. Ein interner Betriebsausflug hingegen erzeugt außerhalb der Verwaltung oft nur begrenztes Interesse. Dennoch kann ein solcher Beitrag funktionieren, wenn er gleichzeitig etwas über die Teamkultur und die Menschen hinter der Behörde erzählt.

Menschen folgen Behörden nicht, weil jede Information wichtig ist, sondern weil Inhalte ihnen das Gefühl geben, informiert, ernst genommen oder abgeholt zu werden. Genau dort entstehen langfristige Reichweite, Vertrauen und Bindung.

Das bedeutet auch: Nicht jeder Beitrag muss ausschließlich informieren. Erfolgreiche Inhalte erklären Zusammenhänge, zeigen Persönlichkeit, greifen Fragen aus der Community auf oder machen Verwaltung überhaupt erst greifbar. Gerade auf emotionalen Plattformen wie Instagram reicht reine Sachinformation nicht aus.

Dafür braucht es einen ausgewogenen Themenmix und aktives Community Management. Kommentare beantworten, Rückfragen ernst nehmen oder Umfragen nutzen hilft nicht nur dabei, Sichtbarkeit zu erhöhen, sondern gleichzeitig auch, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen besser zu verstehen. Social Media funktioniert langfristig nur dort, wo Kommunikation nicht als Einbahnstraße verstanden wird.

Entscheidend sind deshalb nicht möglichst viele Themen, sondern Inhalte, die für Menschen tatsächlich relevant sind.

5 Tipps, damit aus vielen Zutaten ein gutes Social-Media-Menü wird

1. Ein gemeinsames Rezept festlegen

Bevor Inhalte veröffentlicht werden, sollte klar sein, welche Rolle Social Media für die Behörde überhaupt erfüllen soll. Ebenso wichtig ist die Überlegung, welche Wirkung die Inhalte erzielen sollen: Geht es darum, Menschen schnell und verständlich zu informieren? Vertrauen aufzubauen? Verwaltung nahbarer zu machen? Bewerber:innen einen realistischen Einblick in den Arbeitsalltag zu geben? Oder Bürger:innen stärker einzubeziehen? Je klarer die Ziele definiert sind, desto leichter lassen sich thematische Schwerpunkte festlegen. Ohne gemeinsames Rezept entscheidet am Ende jede Abteilung nach eigenem Geschmack.

2. Für die Gäste kochen – nicht für die Küche

Nicht jede interne Information eignet sich automatisch für Social Media. Entscheidend ist die Frage: Für wen ist diese Information relevant – und passt sie überhaupt zur jeweiligen Plattform?

Beiträge sollten sich an den Bedürfnissen von Bürger:innen, Bewerber:innen oder Mitarbeitenden orientieren – nicht allein an internen Veröffentlichungswünschen. Gleichzeitig braucht jede Plattform eine eigene Ansprache. Was auf LinkedIn als fachlicher Einblick funktionieren kann, wirkt auf Instagram möglicherweise zu distanziert oder zu textlastig.

Hilfreich kann dabei ein einfacher Perspektivwechsel sein:
Würde dieser Beitrag auch außerhalb der eigenen Behörde Interesse wecken? Und würde er auf der gewählten Plattform tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugen?

Gute Social-Media-Kommunikation bedeutet deshalb nicht nur, relevante Themen auszuwählen, sondern Inhalte so aufzubereiten, dass sie zu den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe passen.

3. Rollen in der Küche klar verteilen

Wer darf Themen einreichen? Wer entscheidet über Veröffentlichungen? Wer gibt Beiträge frei? Und wer trägt letztlich die Verantwortung für den Kanal?

Fehlende Zuständigkeiten führen häufig zu langen Abstimmungen und Unsicherheit. Klare Rollen und verbindliche Entscheidungswege entlasten dagegen alle Beteiligten – insbesondere die Personen, die Social Media im Alltag betreuen.

4. Mit einem Redaktionsplan arbeiten

Ein Redaktionsplan ist der Menüplan der Social-Media-Arbeit. Er hilft dabei,

• Themen frühzeitig zu planen,
• unterschiedliche Content-Formate sinnvoll zu mischen,
• Prioritäten sichtbar zu machen,
• spontane Anfragen besser einzuordnen
• und Ressourcen realistischer einzuschätzen.

Gleichzeitig schafft ein Redaktionsplan Transparenz gegenüber Fachabteilungen und Führungskräften. Nicht jede kurzfristige Idee muss sofort veröffentlicht werden.

5. Vor dem Servieren abschmecken

Behörden sollten klare Kriterien festlegen, wann ein Thema tatsächlich social-media-tauglich ist.

Hilfreiche Fragen können sein:

• Ist das Thema für die Zielgruppe relevant?
• Ist die Botschaft verständlich formuliert?
• Gibt es einen aktuellen Anlass?
• Eignet sich das Thema visuell für Social Media?
• Unterstützt der Beitrag unsere strategischen Ziele?

Solche Kriterien helfen dabei, Entscheidungen nachvollziehbarer zu machen und Diskussionen über Einzelthemen zu reduzieren.

Warum ein strukturierter Blick auf Prozesse helfen kann

Wenn in der Social-Media-Küche viele mitkochen, aber kein gemeinsames Rezept existiert, lohnt sich ein strukturierter Blick auf Ziele, Inhalte und Abläufe.

Dabei geht es nicht darum, noch mehr Inhalte zu produzieren, sondern bestehende Strukturen kritisch zu hinterfragen:

• Sind Ziele und Zielgruppen klar definiert?
• Passen Inhalte, Tonalität und Formate zur jeweiligen Plattform?
• Welche Inhalte funktionieren tatsächlich?
• Werden Inhalte eher aus interner Perspektive geplant oder aus Sicht der Zielgruppe?
• Gibt es nachvollziehbare Zuständigkeiten und Entscheidungswege? Wo entstehen im Arbeitsalltag Unsicherheiten, Abstimmungsaufwand oder unnötige Komplexität?

Eine solche Analyse kann intern erfolgen oder durch einen externen Blick von außen unterstützt werden. Wichtig ist vor allem, Routinen bewusst zu hinterfragen und daraus konkrete Verbesserungen abzuleiten.

Denn erfolgreiche Social-Media-Arbeit entsteht selten zufällig. Sie basiert auf klaren Strukturen, realistischen Ressourcen und einem gemeinsamen Verständnis davon, was Inhalte eigentlich bewirken sollen.

Fazit

Viele Köch:innen müssen den Brei nicht verderben, wenn klar ist, nach welchem Rezept gekocht wird.

Damit erfolgreiche Social-Media-Arbeit in Behörden gelingt, braucht es gemeinsame Ziele, verbindliche Zuständigkeiten und einen Redaktionsprozess, der interne Interessen mit den Bedürfnissen der Zielgruppen in Einklang bringt.

Dann entsteht aus vielen Zutaten kein beliebiger Themenmix, sondern eine Kommunikation, die verständlich, relevant und wirksam ist.