„Lohnt sich das überhaupt?“ – Warum Social Media mehr leisten kann als Likes
Der Beitrag hat gerade einmal zwölf Likes. Drei davon stammen aus der eigenen Behörde. Gleichzeitig hat er fast 4.000 Menschen erreicht. War das nun ein Erfolg – oder eher nicht?
Genau diese Frage stellen sich viele Kommunikationsverantwortliche regelmäßig. Denn Social Media kostet Zeit. Ideen entwickeln, Beiträge schreiben, Grafiken erstellen, Kommentare beantworten – all das bindet Ressourcen. Umso verständlicher ist die Frage: Lohnt sich der Aufwand überhaupt?
Die Antwort lautet: Ja. Aber vielleicht aus ganz anderen Gründen, als Sie vermuten.
Social Media ist mehr als ein Nachrichtenkanal
Viele Behörden betrachten Social Media noch immer als digitale Litfaßsäule: Beitrag veröffentlichen, nächster Beitrag, fertig. Dabei können soziale Netzwerke deutlich mehr leisten.
Sie machen Verwaltung sichtbar. Sie erklären Entscheidungen. Sie schaffen Transparenz. Und sie zeigen, dass in einer Behörde Menschen arbeiten.
Gerade in Zeiten, in denen das Vertrauen in staatliche Institutionen nicht selbstverständlich ist, kann diese Sichtbarkeit einen wichtigen Beitrag leisten. Denn wer regelmäßig verständlich informiert, baut Vertrauen auf – auch dann, wenn nicht jeder Beitrag tausendfach geteilt wird.
Die wichtigste Wirkung bleibt oft unsichtbar
Im Marketing lassen sich Erfolge häufig unmittelbar messen: Ein Klick führt zu einem Kauf. Eine Anzeige bringt neue Kund:innen. Behördenkommunikation funktioniert anders.
Vielleicht hat jemand Ihren Beitrag zur Straßensperrung gelesen und fährt am nächsten Morgen direkt die Umleitung. Vielleicht hat eine Bürgerin dank Ihres Erklärvideos ihren Antrag online gestellt, statt im Bürgerbüro anzurufen. Vielleicht entscheidet sich eine Bewerberin Monate später für Ihre Behörde, weil sie Ihre authentischen Einblicke in den Arbeitsalltag gesehen hat.
Keiner dieser Menschen muss dafür einen Like hinterlassen. Die größte Wirkung von Social Media ist deshalb oft die, die gar nicht sichtbar wird.
Likes sind nur eine von vielen Währungen
Natürlich spielen Kennzahlen eine wichtige Rolle. Reichweite, Engagement oder Klickzahlen helfen dabei, die eigene Arbeit einzuordnen und Entwicklungen zu erkennen. Welche Kennzahlen sich für welche Ziele eignen und wie Sie diese sinnvoll auswerten, kennen Sie bereits aus unserem Beitrag „Wie misst man den Erfolg von Social-Media-Kampagnen?“.
Doch Zahlen erzählen nie die ganze Geschichte.
Ein Beitrag mit wenigen Likes kann tausende Menschen erreicht und genau die richtige Zielgruppe informiert haben. Umgekehrt kann ein Beitrag viele Reaktionen erhalten, ohne dass er tatsächlich einen Mehrwert für Bürger:innen geschaffen hat.
Deshalb lohnt es sich, Social Media nicht ausschließlich anhand von Kennzahlen zu bewerten.
Fünf Fragen, die Sie sich stattdessen stellen sollten
Wenn Sie den Erfolg Ihrer Kanäle einschätzen möchten, helfen oft andere Fragen weiter als der Blick auf die Like-Zahlen.
- Erreichen wir die Menschen, die wir erreichen möchten?
Nicht die größte Reichweite entscheidet, sondern die richtige Zielgruppe. Ein Beitrag für Ehrenamtliche muss keine hunderttausend Menschen erreichen, sondern die richtigen.
- Werden unsere Informationen verstanden?
Erhalten Sie weniger Rückfragen zu häufig erklärten Themen? Nutzen Bürger:innen häufiger digitale Angebote? Auch das sind Hinweise darauf, dass Ihre Kommunikation funktioniert.
- Werden wir als Ansprechpartner wahrgenommen?
Social Media bietet Bürger:innen einen direkten Draht zur Verwaltung. Wer Fragen stellt oder Hinweise gibt, zeigt vor allem eines: Die Behörde wird als erreichbar wahrgenommen.
- Vermitteln wir ein realistisches Bild unserer Arbeit?
Viele Menschen haben nur wenige Berührungspunkte mit Verwaltung. Social Media bietet die Chance, Arbeitsabläufe zu erklären, Einblicke zu geben und komplexe Entscheidungen nachvollziehbar zu machen.
- Würde etwas fehlen, wenn es unseren Kanal morgen nicht mehr gäbe?
Diese Frage klingt zunächst ungewohnt – ist aber oft besonders aufschlussreich. Würden Informationen schwerer auffindbar sein? Gäbe es weniger Transparenz? Würden Bürger:innen einen direkten Kontaktkanal verlieren?
Wenn Sie mehrere dieser Fragen mit „Ja“ beantworten, erzeugt Ihr Kanal wahrscheinlich mehr Wirkung, als die Like-Zahlen vermuten lassen.
Wirkung entsteht nicht über Nacht
Behördenkommunikation ist selten spektakulär. Sie lebt von Kontinuität. Und Vertrauen entsteht nicht durch einen einzigen viralen Beitrag, sondern durch viele kleine Berührungspunkte. Wer regelmäßig informiert, Fragen beantwortet und zuverlässig kommuniziert, baut Schritt für Schritt Glaubwürdigkeit auf. Diese Wirkung lässt sich nicht immer in Zahlen ausdrücken – sie ist deshalb aber nicht weniger wertvoll.
Fazit: Erfolg ist mehr als Reichweite
Social Media ist kein Wettbewerb um Likes. Es ist ein Werkzeug, um Verwaltung sichtbar, verständlich und erreichbar zu machen. Natürlich sollten Sie Ihre Kennzahlen regelmäßig auswerten und daraus lernen. Genauso wichtig ist jedoch der Blick auf die Wirkung Ihrer Kommunikation. Denn nicht jeder Erfolg lässt sich in Dashboards ablesen.
Der größte Erfolg von Behördenkommunikation ist oft der, den niemand bemerkt: weil Informationen verständlich waren, Fragen gar nicht erst entstanden sind und Bürger:innen ihr Anliegen schnell und unkompliziert erledigen konnten.
